BTS management des entreprises

BTS         

Management des entreprises

SUJET

2h

A l’aide de vos connaissances et après avoir pris connaissance du dossier documentaire fourni, vous répondrez aux questions suivantes en veillant à bien justifier vos réponses et à expliciter les concepts utilisés:

1. Démontrez la prééminence de la logique managériale sur la logique entrepreneuriale dans cette entreprise pendant la direction de Vincent Fauvet.
2. Évaluez la performance de cette entreprise sur cette période.
3. Après avoir distingué management stratégique et management opérationnel, exposez les différentes erreurs commises à cette époque par le management stratégique.
4. Présentez la nouvelle orientation stratégique prise par Saint-Maclou puis montrez qu’elle débouche sur de nombreuses actions opérationnelles.
5. Montrez que l’on retrouve bien les différentes séquences du management dans les décisions d’Axel Cano.

DOSSIER DOCUMENTAIRE

Document 1 Le long chemin de croix de Saint-Maclou

Source : Capital  Septembre 2013

Plus cher que Leroy Merlin ou Castorama et victime de l’engouement pour le parquet, le roi de la moquette est presque au bout du rouleau ![pic 1]

Ce mardi de fin juillet, le mercure dépasse 30 degrés à Wattrelos, à deux pas de la frontière belge. Dans le magasin attenant au siège du groupe, on dénombre moins d’une dizaine de clients dans les allées, bien courageux de résister à la température suffocante. «Au nord de la Loire, on n’a pas la climatisation, déplore un cadre breton. Nos établissements sont de moins en moins entretenus, notamment à Caluire, Caen ou Sainte-Geneviève-des-Bois.» Pour des boutiques supposées donner envie de décorer sa maison, ça la fiche mal.

Cette vétusté est la triste conséquence des difficultés du roi de la moquette. Si tous les Français ont en tête sa ritournelle historique, «Saint-Maclou évidemment» (abandonnée depuis longtemps), ils boudent ses 159 magasins. Selon les comptes que nous nous sommes procurés, Saint-Maclou est dans le rouge depuis 2010 et a encore aggravé sa perte d’exploitation en 2012, à 4,4 millions d’euros. Le chiffre d’affaires, tombé de 269 à 229 millions d’euros depuis 2007, suit la même pente. Et le début de l’année 2013 ne laisse guère espérer de retournement. Le succès des parquets et sols PVC, qui équipent aujourd’hui près d’un logement sur deux, n’explique pas tout. L’enseigne de la famille Mulliez (Auchan, Décathlon, Boulanger) – qui n’a pas souhaité recevoir Capital – a multiplié les acquisitions malheureuses. Et a surtout oublié ses fondamentaux en voulant rivaliser avec les géants du bricolage comme Leroy Merlin.

Longtemps, Saint-Maclou est pourtant resté le passage obligé pour qui venait d’emménager. En 1963, Gonzague Mulliez, le cousin germain de Gérard (fondateur d’Auchan), avait commencé par revendre à prix discount et au porte-à-porte les moquettes qu’il achetait auprès des nombreux fabricants belges voisins. Ses magasins, qu’il a nommés en référence à une église de Wattrelos, ont ensuite essaimé partout en France. «Gonzague dirigeait le groupe de manière très paternaliste, se souvient, nostalgique, un membre de la direction parti en 2011. Il connaissait le prénom de chaque employé et demandait des nouvelles des enfants.»

La belle machine a toutefois commencé à se gripper dans les années 2000, quand les Français ont délaissé les tapis et moquettes au profit de revêtements supposés plus sains. Depuis 2008, leurs ventes ont encore chuté de 21%. «On leur reproche de retenir les acariens, alors que c’est la qualité de l’air qui provoque les allergies, argumente Corine Impellizzeri, la déléguée générale de l’Union française des tapis et moquettes. Et ils ne réclament pas plus d’entretien !» Bien sûr, l’enseigne vend aussi du parquet et du stratifié. «Mais nous ne les avons pas assez poussés», admet un ancien cadre.

Pour relancer sa filiale, la famille Mulliez a demandé à Gonzague de céder ses parts et de passer le relais à partir de 2008. Non sans mal : des gros bras ont été obligés de vider son bureau sans le prévenir pour qu’il cesse de débarquer à tout bout de champ. Ses successeurs ? Christophe Ribault et surtout Vincent Fauvet, son propre gendre, resté en poste jusqu’en 2011. Venu de la banque d’investissement de BNP Paribas, ce dernier a d’emblée bouleversé la culture de la maison en diminuant les promotions ponctuelles au profit de prix bas tous les jours. Il espérait que la hausse des volumes compenserait l’érosion des marges.

«C’était une hérésie, analyse un ancien directeur marketing. On est sur un produit où le client adore négocier.» Tout l’art du «marchand de tapis» est justement de gonfler le prix de départ pour concéder ensuite quelques ristournes. La recette a d’autant moins fonctionné que Saint-Maclou ne peut pas s’aligner sur ses rivaux, à la puissance d’achat incomparable. Prenez une moquette classique de velours rouge épaisse de 4 millimètres : l’enseigne nordiste ne propose aucune référence à moins de 8,99 euros le mètre carré, quand Leroy Merlin démarre à 3,90 euros sur des produits comparables.

De plus, pour financer cette baisse tarifaire, la chaîne a sacrifié la qualité et l’innovation. Autrefois habitué à sillonner l’Asie pour dénicher les derniers tapis d’Orient, l’acheteur Yves Ehrhart reste aujourd’hui le plus souvent dans ses bureaux. Fini, aussi, les partenariats. «On s’associait avec des fabricants comme Gerflor ou Unilin pour lancer des produits exclusifs, raconte un proche de Gonzague. Ça nous donnait six mois d’avance sur la concurrence.» Evidemment, cela exigeait de prendre quelques risques financiers.

Obsédée par les coûts, la direction a commis une deuxième erreur en centralisant à l’excès le fonctionnement de Saint-Maclou. Notamment ses achats. «Avant, les magasins avaient plus d’autonomie dans leur approvisionnement, regrette Jacques Mazens, délégué de la CFDT, le syndicat le plus actif dans la maison. Maintenant, tout passe par la centrale nationale.» Récemment, la boutique de Valenciennes n’a ainsi pas pu se faire livrer un sol PVC qui cartonnait parce que ce n’était pas dans les priorités du siège. Comble de cette politique de cost-killing : à force d’embaucher des contrôleurs de gestion et des cadres pour scruter la moindre dépense, les effectifs du siège sont passés de 60 à plus de 120 personnes. «Plutôt que d’aller sur le terrain, on s’est enfermés des heures en réunion devant des PowerPoint», regrette un cadre. Un jour, un chef de produit lassé qu’on lui réclame sans cesse des camemberts sur ses chiffres de vente a fini par apporter un vrai fromage à son chef. «Le voilà, votre camembert !»

Ce n’est pas tout. Les dirigeants de Saint-Maclou ont aggravé la situation de leur groupe par des acquisitions ruineuses. Achetée en 1999, la chaîne britannique Allied Carpets a accumulé 50 millions d’euros de pertes avant d’être bradée en 2009. Ils n’ont pas non plus réussi à redresser le réseau d’une quinzaine de magasins de Mondial Moquette, avalé en 2008. Pour relancer la machine, la direction teste un nouveau concept pour Saint-Maclou depuis mai à Villeneuve-d’Ascq. Les produits y sont mieux mis en valeur et ciblent clairement une clientèle plus haut de gamme. Autre axe de reconquête, les services, à commencer par la pose de la moquette, qui représente déjà 25% du chiffre d’affaires… […]