Cas « Levi’s Eco »

marque Levi’s® est commercialisée dans plus de 110 pays

(Mayrhofer et Roederer, 2005).

La marque Levi’s® se décline en quatre lignes différentes : Levi’s® Red Tab Jeans® ;

Levi’s® Engineered Jeans® ; Levi’s® Blue® ; Levi’s® Vintage Clothing. La ligne Levi’s® Red

Tab Jeans® couvre l’éventail des silhouettes et des coloris, et propose plus d’une dizaine de

modèles différents (hommes et femmes). La ligne Levi’s® Engineered Jeans®, élaborée

autour du concept des coutures tournantes, offre un large choix de modèles homme et

femme. La ligne Levi’s® Blue® combine style urbain et approche artisanale du denim.

Enfin, la ligne Levi’s® Vintage Clothing propose des rééditions de modèles de jeans Levi’s®,

capitalisant ainsi sur le patrimoine historique de la marque (cf. annexe 1).

Fortes de leur positionnement premium en Europe, l’ensemble des lignes Levi’s® représentent

une part de marché de 7,25 % en volume, sur le marché des cinq grands pays européens

(Allemagne, Royaume-Uni, France, Italie, Espagne).

1.2. Quelques étapes dans l’évolution de la marque

La marque Levi’s® a été créée en 1853. Jusqu’au début des années 1990, la marque a

prospéré. Dans les années 1990, la marque affronte la concurrence de nouveaux venus du

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7. Source : Levi Strauss & Co, 10-K, February 13, 2007 consultable sur le site Internet de l’entreprise.

denim (Diesel, Notify, Corleone, etc.), qui revisitent le jeans pour en faire un vêtement

très tendance. Pour les jeunes générations, le jeans Levi’s® est perçu alors comme « le jeans

de papa ». En 1999, la marque invente les pantalons à « coutures tournantes », sous la

marque Levi’s® Engineered Jeans®, mis en scène dans des campagnes télévisées originales et

les boutiques « Evolution ».

En 2003, le groupe américain Levi Strauss décide de lancer une nouvelle marque appelée

Levi Strauss Signature®. L’objectif principal consiste à vendre des jeans en grande distribution

: « Sell jeans where people shop ». Après la signature d’un premier accord avec

Wal-Mart pour le marché américain, l’entreprise introduit la marque Levi Strauss

Signature® au Canada, en Australie et au Japon. En 2004, le groupe décide de commercialiser

la nouvelle marque sur le marché européen. Conçue spécifiquement pour le circuit

de la grande distribution, dont la marque Levi’s® était absente jusqu’alors, la marque Levi

Strauss Signature® constitue une extension de gamme verticale (Aaker, 1996, 1997 ;

Michel et Salha, 2005 ; Mayrhofer et Roederer, 2006). Cependant en 2007, la marque

Strauss Signature® est progressivement retirée du marché européen. L’entreprise se recentre

sur sa marque historique Levi’s® et sur ses circuits de distribution traditionnels.

« Nous constatons que les consommateurs plébiscitent à nouveau des prix moyens,

entre 75 euros et 80 euros, rien à voir avec la bipolarisation que l’on connaissait ces derniers

temps entre modèles de luxe à 200 euros et bon marché à moins de 40 euros, souligne

Brice Penaranda, le directeur général France de Levi’s®. Nous sommes très attentifs

aux évolutions de la société, c’est pourquoi nous changeons à présent le concept de nos

boutiques. » (Maliszewski, 2006)

En 2006, Levi’s inaugure son premier magasin amiral (Filser, 2001) parisien à côté de

ses jeunes concurrents, Diesel, G-Star Raw, Gas, Le Temps des Cerises. Cette boutique rassemble

sur 300 m2 toutes les collections de la marque (homme et femme, rééditions et

nouveautés), sur trois plateaux qui déclinent son nouveau concept baptisé « Révolution ».

Le concept de « Révolution » correspond à un repositionnement de la marque pour en

faire une marque plus tendance et plus chic, en cherchant l’équilibre entre modernité et

héritage. Au cours des trois prochaines années, le groupe prévoit ainsi d’inaugurer huit à

dix magasins par an (Maliszewski, 2006).

D’une façon générale, la marque cherche à s’adapter continuellement aux évolutions

des styles de vie par exemple en répondant à la tendance de recherche d’autonomie par

RedWire, le jeans à iPod intégré, et à celle du nomadisme en annonçant le lancement (sous

licence) d’un téléphone mobile en collaboration avec Modelabs Group. La prise en compte

de l’environnement est également une tendance forte qui préoccupe le consommateur

actuel. En lançant sous la marque Levi’s® Eco Jeans, le jeans écologique dont le processus

de fabrication respecte le plus possible l’environnement, l’entreprise entend innover et

influencer la manière dont les jeans sont fabriqués dans le monde.

2. Le marché du jeans en Europe

Le marché européen du jeans représente, en 2002, un volume de 247,5 millions d’unités

vendues, en progression de 7,4 % par rapport à 2001. L’Allemagne représente un volume

de 84,4 millions d’unités vendues, le Royaume-Uni 53,9, la France 52,3, l’Italie 29,7

et l’Espagne 27,2 (cf. annexe 2).

II - Marketing Opérationnel

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2.1. La segmentation du marché du jeans

Cinq segments structurent l’offre en matière de jeans sur le marché européen : (1) le

segment « fashion », (2) le segment « premium », (3) la fourchette haute du segment

moyen de gamme « 35-50 Û », (4) la fourchette basse du segment moyen de gamme « 25-

35 Û » et (5) le segment « premier prix » (cf. annexe 3). Les segments « fashion » et « premium

» représentent 20 % du marché en volume. Les deux segments « moyen de gamme »

pèsent 40 % du marché en volume, c’est-à-dire autant que le segment « premier prix ».

Le marché est assez éclaté. Si l’on prend l’exemple du marché français, les lignes Levi’s®

détiennent 6 % de part de marché en volume, les marques Lee et Wrangler (marques du

groupe américain Vanity Fair) respectivement 4 % et 2 % (Forestier, 2004), une multitude

d’acteurs se partage le reste du marché.

Les principaux acteurs sur les différents segments du marché sont :

• les marques de distributeurs, Gap, Zara, H&M, ainsi que les marques propres de la

grande distribution se situent sur les segments premier prix et moyen de gamme,

• de nouvelles marques sportswear branchées, Diesel, G-Star, Replay sont parvenues à

repositionner le jeans comme un produit tendance, et occupent les segments fashion et

premium,

• les collections de jeans haut de gamme chez les grands couturiers : Dior, Armani Jeans

et d’autres, investissent le segment fashion du marché (cf. annexe 4).

Ce dynamisme du marché du jeans a permis d’augmenter le prix moyen du jeans vendu

sur les segments premium et fashion. Les créateurs ont bouleversé la donne, les jeunes qui

ne dépensaient en moyenne pas plus de 50Û pour un jeans, sont prêts