Commerce et la publicité

Contexte Mondial de gestion

Le commerce et la publicité ne peuvent être pris individuellement. Tous deux existent depuis longtemps, même si ces derniers ont subi bon nombre de changement à travers les dernières décennies. Les entreprises usant du marketing ont compris que pour se démarquer, elles devaient se mettre en avant et convaincre le consommateur de choisir leur produit plutôt qu’un autre. Afin de mieux saisir le marketing du 19/20ème siècle, on analysera deux compagnies européennes : Nestlé et Cadburry à travers les écrits de Fitzgerald avec « Products, firms and consumption: Cadbury and the development of marketing » et Koese avec « Nestlé in the Ottoman Empire: Global marketing with local flavor 1870-1927. Enterprise & Society ».

Tout d’abord, les entreprises que sont Nestlé et Cadbury opéraient toutes deux dans le secteur agroalimentaire, elles ont aussi vu le jour au même siècle, soit au 19ème siècle. Cependant, elle ne visait pas exactement les mêmes consommateurs, car même si Nestlé distribuait des produits à travers l’Europe, la compagnie a beaucoup fonctionné dans l’empire Ottoman.

En effet, « les transformations sociopolitiques radicales qu’a connu l’empire Ottoman, à partir de la deuxième moitié du 19ème siècle, ont façonné l’environnement marketing et l’engagement des consommateurs à l’égard de Nestlé » (Koese, 2008, 727). Il faut savoir que l’empire Ottoman voulait intégrer une nouvelle vision et désirait accorder des droits égaux à toutes les religions et toutes les ethnies. Ce faisant, Nestlé a donc saisit l’opportunité et s’y est installé. La compagnie suisse n’a pas essayé de défier ses concurrents en baissant les prix ou en différenciant ses produits, elle a plutôt utilisé la publicité intensive et ce de façon innovante. Elle usait des recommandations des professionnels de la santé, de brochures, d’affiches, prospectus, des publicités dans la presse et même de promotion traditionnelle, en plein air (Koese, 2008, 735-736). On constate donc que Nestlé a beaucoup misé sur la publicité et la présence intensive. Elle a su capter son auditoire cible, en mettant en avant leurs produits, mais de façon attrayante pour les habitants de l’empire Ottoman : « plusieurs publicités montrent comment les coutumes et les traditions locales ont été utilisées pour promouvoir les produits Nestlé dans le contexte de l’hôte » (Koese, 2008, 747). Nestlé a su assimiler la culture de son pays hôte et la mettre en avant pour faire la promotion de ses produits, même si une tranche (les musulmans) de la population n’a pas réussi à être séduite.

Concernant la compagnie anglaise Cadbury, la démarche est un peu différente. Au départ, la compagnie possédait l’avantage du premier partant, donc avait déjà une petite longueur d’avance sur ses concurrents. Ensuite, Cadbury a mis l’accent sur le prix et la qualité, mais aussi sur la production. En effet, l’entreprise proposait des produits à l’apparence « semi-luxe » et un prix totalement abordable pour le consommateur. Ce qui lui a valu une certaine popularité auprès des consommateurs, qui appréciaient le côté rapport qualité-prix. La compagnie a compris comment fonctionnait les consommateurs, car elle avait les outils pour essayer de les cerner : les études de marché. « L’entreprise a fini par se considérer comme une pionnière de l’étude de marché » (Fitzgerald, 2005, 517). Grâce à ces études de marché, la compagnie s’est rendu compte que les consommateurs avaient pour préférence des prix arrondis, ce qu’elle a donc adapté à sa politique. L’entreprise anglaise avait une longueur d’avance sur ses concurrents, car elle écoutait ce que les clients avaient à dire et tentait de s’y ajuster dans la mesure du possible.