Etude De Cas Audi

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Opportunités | Menaces |

· Marché français : 41,9% de véhicules étrangers. · Augmentation prévu du segment des compactes de l’ordre de 20%. · Augmentation prévu du segment premium de l’ordre de 50%. | · Marché touché par la conjoncture économique : défavorable aux ventes de véhicules dans les pays industrialisés (surcapacité de production). · Hausse des coûts des matières premières. · Surcapacité de production. · Marché très concurrentiel. · Politique de rabais (réduction des marges) · Multiplication des modèles commercialisés. |

SynthèseLe secteur automobile est fortement concurrentiel, les différents constructeurs automobiles mondiaux se livrent une bataille féroce sur la réduction des coûts et l’augmentation des marges. Ces phénomènes sont accentués en période de conjoncture économique difficile.

Aujourd’hui, face à elle, l’A3 Sportback trouve la Série 1 de BMW, l’Alpha Roméo 147 et la VolvoC30. Audi doit également d’attendre à voir Saab lancer un modèle pour concurrencer l’A3 Sportback.

Mais la marque Audi, premier constructeur européen, bénéficie d’une image d’innovateur et de leader sur le segment « Premium », caractérisé par une forte croissance.

La nouvelle A3 Sportback possède de nombreux atouts (design, sportivité, espace, etc.) mais elle doit affronter la concurrence d’autres modèles de marques concurrentes.

Pour réussir le lancement du nouveau modèle A3 Sportback, Audi doit élaborer une stratégie marketing et un marketing-mix qui lui permettent de séduire les acheteurs potentiels.

II_ Stratégie marketingA. Les objectifs chiffrés

L’objectif majeur est de conquérir de nouveaux segments de clientèle, grâce à un véhicule précurseur dans sa gamme, et sans concurrent direct lors de son lancement sur le marché.

C’est un objectif ambitieux. Fort de son succès sur le territoire français, Audi veut vendre 2100 A3 Sportback en 2004 et de vendre plus de 8000 voitures par an à partir de 2005.

De plus Audi souhaite stabiliser les ventes grâces au lancement de ce nouveau véhicule en situation de crise économique.

B. La segmentation

La segmentation est faite selon plusieurs critères :

- En fonction des comportements sociaux

L’A3 Sportback vise les acheteurs :

- « pragmatiques exigeants » qui constituent 38% de la population, souhaitant un niveau d’équipements élevé, recherchant d’abord la fiabilité, la sécurité et le confort,

- « hédonistes passionnés » qui représentation 23%, recherchant le plaisir de conduire mais également d’acheter. Ils voient en leur véhicule le reflet de leur personnalité et un moyen de se faire remarquer par les autres.

- En fonction de l’âge et du revenu de l’acheteur

Audi vise un public jeune avec ce nouveau modèle, en vu de rajeunir sa clientèle.

L’A3 Sportback s’adresse aux jeunes familles. On peut imaginer que le pouvoir décisionnel appartient au chef de famille, à savoir l’homme.

Il s’agit d’hommes âgés d’environ 40 ans, au revenu moyen supérieur à 3600 euros mensuel.

C. Le ciblage

Comme dit précédemment, la cible de ce nouveau modèle est les hédonistes passionnés, de moins de 40ans ayant un revenu disponible supérieur à 3600 euros par mois.

L’A3 se présente comme la voiture type du jeune cadre qui réussit, la voiture des jeunes familles soucieuses de son image et de son statut.

D. Le positionnement

L’Audi A3 Sportback se positionne sur le segment « Premium » du marché.

Ce segment présente des caractéristiques propres à Audi, comme la haute technologie, un service client personnalisé, une distribution exclusive, une valorisation du client et un produit à image sportive et dynamique.

Malgré la concurrence, Audi se présente tout de même comme une marque disposant d’une bonne notoriété et d’une forte image de marque, de part ses performances dans le milieu du sport automobile, mais également grâce à l’engouement des consommateurs, de la presse, des lecteurs et prospects ce qui représente un véritable facteur de succès.

E. Les sources de volume

Présent sur le marché européen, le groupe Audi se retrouve face à un volume de 14 400 000 véhicules neufs. Malgré la conjoncture économique, 2 000 000 véhicules neufs ont été vendu en France en 2004, et 41,9% des véhicules vendus étaient de marque étrangère.

Le segment Premium représente 5% du marché automobile français soit 100 000 véhicules vendus par an par rapport aux chiffres de 2004. On prévoit un taux de croissance de 50% d’ici 2010, soit 150 000 véhicules vendus annuellement. Ce qui en fait un secteur du marché très porteur.

Audi s’adresse essentiellement aux hédonistes présents à 23% sur le marché, qui devraient donc acheter 34 500 véhicules du segment « Premium », soit 6 500 véhicules par an entre 2005 et 2010.

L’Audi A3 représente le deuxième volume de vente de la marque avec 14 000 unités commercialisées par an. La version Sportback devrait accroître le poids du modèle A3 sur le marché, du fait des différentes motorisations et finitions déclinées, susceptibles de plaire à différents groupes d’acheteurs en plus des hédonistes.

F. Les éléments moteurs du marketing mix

Le marketing-mix chez Audi repose sur deux éléments essentiels :

- Une politique de communication

L’A3 Sportback a été présentée lors du Salon Mondial de l’Automobile à Paris en septembre 2004. Ce véhicule a suscité un véritable engouement des journalistes mais aussi des consommateurs et prospects.

Ceci a permit de démarrer la phase de lancement de manière forte et de faire connaître et aimer cette nouvelle voiture.

Les spots télévisés ont également eu un impact positif de part leur simplicité et leur sobriété égales à Audi, augmentant d’autant plus la crédibilité du groupe.

De plus Audi a utilisé un slogan fort : « Anticipez. L’Audi A3 Sportback » ; Audi voit ainsi ce produit comme l’avenir du segment « Premium ».

- Une politique produit

Audi a choisi la carte de l’innovation en présentant un modèle cinq portes aussi sportif qu’un coupé, avec d’excellentes qualités fonctionnelles, respirant la maîtrise et pourvu de performances « exceptionnelles ».

Que ce soit dans le design de la carrosserie et de l’habitacle, Audi présente un véhicule haut de gamme qui s’impose comme une valeur sûre qui plaît et qui se dégage de la concurrence.

La carrosserie est innovante et les performances sont remarquables.

III_ Marketing MixA. Politique de produit

L’objectif a été de créer un produit innovant en réponse aux attentes de la cible.

L’Audi A3 Sportback est aujourd’hui un modèle à part entière dans la gamme du constructeur, celle-ci est plus spacieuse, plus fonctionnelle que l’ancien modèle en cinq portes, mais également et surtout plus sportive avec un design tout à fait particulier qui se démarque par rapport au modèle 3 portes. Elle acquiert ainsi une personnalité propre ainsi qu’un nouveau nom.

En effet, elle regroupe et offre des avantages spécifiques d’une voiture « cinq portes », avec celle d’un coupé, en ayant un nouveau nom, sur la thématique de la sportivité et d’un design arrière unique : « Sportback ».

De plus, elle est équipée de nouvelles options, de nouveaux équipements, d’un choix élargi de motorisations et le client a la possibilité de personnaliser le véhicule, tout cela dans le but de mieux répondre à l’exigence des potentiels acheteurs.

B. Politique de prix

La gamme A3 d’Audi propose des produits haut de gamme. L’A3 Sportback est en phase de lancement. Cette nouvelle voiture se doit de refléter cette image du haut de gamme.

Audi se positionnant sur le marché des « Premium », a adopté une politique d’écrémage et ainsi créé une segmentation naturelle