Honda et Dacia : Etude de marché

Valmon

Dewasch

TC2A

TD n°1 de Stratégie : Honda et Dacia

1. En quoi, précisément, se différencient-ils ?

Pour différencier les deux grandes entreprises que sont Honda et Dacia, il nous faut dans un premier temps parler de ces dernières individuellement.

Tout d’abord, Honda est une société japonaise qui, à la suite du lancement de ses motos sur le marché américain dans les années 1960, a connu un succès qualifié de « extraordinaire » par le chercheur Richard Pascale. Ceci est démontré par les répercutions que ce succès a engendré c’est-à-dire une baisse de parts de marché des entreprises déjà implanté sur le secteur américain et une augmentation impressionnante du chiffre d’affaires de Honda entre les années 1960 et 1965.

Afin de comprendre le pourquoi du comment du succès de cette stratégie, deux études ont été menés. La première s’est concentrée sur la stratégie de Honda sur le marché global de la moto. Il a été mis en évidence que lors des années 1950, le marché japonais a connu une forte croissance, de ce fait, les constructeurs japonais ont pu produire à moindres coûts par rapport à la concurrence et donc c’est en grande partie pour cela qu’ils ont réussi à aisément s’immiscer dans le marché mondial.

L’autre étude menée cette fois-ci par la Harvard Business School nous montre plusieurs choses. La première est que la stratégie marketing de Honda visait essentiellement les personnes amateures de motos et/ou encore inexpérimentés. Le slogan du groupe a joué un rôle quant à ce ciblage. La seconde est que le rapport qualité/prix était très intéressant, allons plus loin, le(s) prix des motos commercialisées par le japonais défiaient très largement ceux des groupes américains et européens.

Cette étude nous a également présenté le fait que les capitaux investis par salarié et le nombre de collaborateurs affectés au département R&D du groupe Honda étaient bien plus importants que dans les autres entreprises concurrentes américaines et européennes.

Bien sûr, le nombre de fournisseurs et capitaux investis dans la publicité ont eux aussi permis à la stratégie du groupe de se développer.

Ce groupe produit en grande série pour vendre en masse, elle bénéficie donc des économies d’échelles.

Ainsi voici toutes les raisons qui expliquent le succès de la stratégie de Honda.

De l’autre côté, nous pouvons voir que le groupe Renault a subit ce que l’on nomme « stratégie involontaire ». En effet, ce dernier s’est concentré sur son alliance avec Nissan et a délaissé Dacia car cette dernière peut être considérée comme étant low-cost. En effet, les voitures commercialisées par Dacia sont uniquement produites à l’étranger afin de limiter les coûts, mais surtout de vendre à bas prix tout en innovant pas.

Ainsi, Renault a souhaité augmenter sa gamme avec l’aide de Nissan tout en délaissant Dacia, or c’est l’inverse qui s’est produit. En effet, Renault a connu un recul tandis que Dacia a quant à elle progressée.

La « stratégie involontaire » résulte donc de la délocalisation de la production des voitures du groupe Dacia dans les pays à faibles coûts de production et mains d’œuvres. De cette façon, c’est Dacia qui est mit sous les projecteurs et qui se retrouve sur des marchés qui n’étaient pas initialement prévus.

Maintenant que nous avons identifié les stratégies de chaque partie, nous allons pouvoir les différencier.

• Tout d’abord, la chose la plus évidente est le fait que la stratégie de Honda était une stratégie « voulu », travaillée, réajustée et mise en place de sorte que le groupe soit performant sur le marché américain.

De l’autre côté nous avons Dacia qui a connu une stratégie dite « émergente » ou encore « stratégie involontaire » car initialement, ce qui était prévu c’est que ce soit l’alliance de Renault et Nissan qui soit gagnante.

• De plus, Honda commercialise sur le marché américain des modèles qui ont déjà faits leurs preuves sur le territoire national.

Renault quant à lui proposait des gammes qui étaient des échecs, obsolètes ou encore méconnu.

• Honda possède peu d’informations sur le marché américain tandis que Dacia, quant à lui, connait très bien son marché.

• La stratégie de Honda a un énorme succès à l’international, alors que la stratégie de Dacia a eu du succès qu’en France.

• Honda est aussi un géant dans le secteur de la moto au japon et au niveau mondial.

A l’inverse, Renault ne connait pas / plus la prospérité que ce soit au niveau national ou international.

• De surcroît, Honda a beaucoup investi pour la R&D, pour son personnel, pour la publicité, etc… afin de pouvoir dominer le marché américain.

Renault, lui, s’est contenté de faire une alliance avec Nissan qui n’a hélas pas fonctionné comme prévu. Ici, les véhicules commercialisés par Dacia sont produits en Roumanie ou au Maroc.

• Enfin, ce qui différencient ces stratégies sont le positionnement et le ciblage choisi.

A l’aide de ces exemples, nous avons pu voir que les stratégies de Honda et Dacia étaient le jour et la nuit.

1. Quelles sont les conditions de réussite d’une stratégie émergente ?

Grâce aux exemples de Honda et Dacia, nous avons pu identifier quelles étaient les conditions pour qu’une stratégie émergente réussisse.