Kusmi Tea dossier

Analyse Macro environnement : outil PESTEL

Politique :

- Exportation dans le monde (production d’Inde, Chine, Kenya, Sri Lanka, Turquie, Vietnam, Indonésie, Japon…)

- Produits disponibles en grande distribution, Cafés & Restaurants, Hôtels, boutiques spécialisées, E-commerce, distribution automatique.

- Population mondiale a augmenté de 4,7%

- Croissance des niveaux de revenus  par habitant

Économique :

- Le thé est la boisson la plus consommée dans le monde (après l’eau), avec une production mondiale atteignant 4,1 millions de tonnes en 2010 (en hausse de 4,2% par rapport à l’année précédente)

- Une consommation de 1 000 milliards de tasses chaque année dans le monde

- Chiffre d’affaires mondial du marché du thé en 2012 : 35,83 milliards d’euros.

- Le thé, consommé dans le monde entier est pourtant cultivé dans seulement 38 pays :

. Chine 30%

. Inde 28%

. Kenya 10%

. Sri Lanka 9%

. Turquie 6%

. Vietnam 4%

. Indonésie 3,5%

. Japon 2,5%

. Autres pays : 7%

- La chine et l’inde produisent la moitié du thé mondial

- Coût d’importation et d’exportation

- Suite à une demande globale croissante —> enjeu économique de taille —> pays colonisateurs implantent la production de thé sur d’autres continents afin de répondre à la demande croissante

- Le commerce du thé n’a pas de marché de référence unique

- Segmentation du marché

- Diversité dans l’offre des produits finis

- 70% des des volumes de thés sont négociés dans des marchés aux enchères locaux

- L’échange privilégié : producteur —> transformateur

- Les principaux marchés se trouvent en Inde, au Sri Lanka et au Kenya

- Les négociants qui achètent sur ces marchés sont généralement des firmes internationales ou multinationales

- EX : 33% des volumes de thés vendus ont été achetés par J. Thomas & Co et 24% par Carrit Moran

- 3 370 tonnes de thés réexportés se vendent en moyenne à 13,57€ le kilo contre 6,57€/KG pour l’Angleterre et 7,38€ pour l’Allemagne

- Le prix moyen des thé haut de gamme vendus à l’étranger peut varier d’une marque à l’autre

- Deux circuits majeurs de distribution :

- Consommation à domicile, passe par les commerces de petite ou grande taille mais aussi la vente en ligne -  Consommation hors-foyer (distributeur automatique ou circuit CHR)

- Les prix du thé on suivi une tendance à la hausse en 2010

- Mais au cours mondial les prix du thé ont fortement diminué ces deux dernières années

Technologique : 

- 86,2 % du thé est vendu en sachet.
- le thé en vrac progresse de 18% en 2004

- Mode de production parfois délicat

-  Récoltes de thé manuelle : INDE -> procédé artisanal flétrissage, roulage, fermentation et dessiccation

- Le thé est un produit né d’une transformation impliquant plusieurs étapes et plusieurs types d’exploitations

-  Production moderne et industrialisée/mécanisée —> quantité (qualité plus faible / En cas d’intempéries —> vulnérabilité de la plantation / Ces grandes productions récoltent l’ensemble du plant (aucune sélection ou recherche de la qualité mais plutôt de la quantité)

-  Récolte de thé mécanisé : Japon —> Procédé CTR (crush, tear, roll) : procédé mécanisé, moins bonne qualité

- Thés issus de grands crus / Thés rares / Plantations de petite taille / Récoltes impériales —> on ne récolte que le « pekoe » c’est à dire faux-bourgeon ou la feuille la plus haute (méthode plus traditionnelle, pas de technologies, la recherche de la qualité prend le dessus sur la quantité) —> Méthode artisanale  (respect des étapes de flétrissure, de roulage, fermentation et dessiccation)

- La chaîne de valeur du thé s’est transformée sous l’impulsion des nouvelles technologies disponibles dans les pays producteurs

- Les producteurs vendent leurs produits sur des marchés électroniques —> développement des marchés et ventes en ligne (permettent de réduire les délais de livraison et de paiement)

- Rôle d’internet : les médias ont développé l’effet « bon pour la santé » autour du thé vert

Écologique : 

- Pollution due aux importations et exportations du thé vers les pays non producteurs

- La chine est le seul pays capable de fournir toute la gamme de couleurs et de présentations : thé jaune, thé vert, thé bleu-vert, thé noir, thé noir fumé, thé parfumé, thé compressé, thés façonnés ou fleurs de thés, etc…

- Le Kenya et le Sri Lanka produisent majoritairement pour l’exportation

- Le thé est amené à voyager sur plusieurs continents et fait l’objet de nombreuses transformations —> pollution

- La transformation est majoritairement réalisée en France

- Les consommateurs se tournent vers des produits bruts (thé en vrac) —> moins d'emballages

Socioculturel :

- Thé vert très tendance (+7,2%) contre +1,87% pour le Thé noir

- 60% des français consomment du thé, 43% en consomment le matin, 41,9% la journée et 14,7% le soir

- Les Français amateurs de thé « appartiennent » majoritairement aux catégories socio-professionnelles supérieures et sont plutôt urbains

- Les produits bruts sont préférés (tels que le thé vendu en vrac, parfumé ou non). Mais les thés en sachet sont majoritairement leader des ventes.

- Les thés bios, thé de luxe, sont une nouvelle tendance appréciée auprès des consommateurs depuis 2010

- Le Kenya et le Sri Lanka produisent du thé majoritairement pour exporter car boire du thé ne fait pas parti de leur culture

- La production de thé est historiquement localisée en Asie depuis des siècles

- Histoire : Les premières feuilles de thé ont été retrouvées dans le tombeau d’un empereur en chine

- Les différents types de thés

- Bien souvent le consommateur occidental ne distingue pas le thé qu’il va déguster en fonction de sa famille (vert, noir…) mais plutôt en fonction de son aromatisation

- Le thé est la boisson la plus consommée dans le monde (4 millions de tonnes en 2010) & (1000 milliards de tasses chaque année)

- Le thé haut de gamme à connu une profession de 10% de consommation

- Le thé vert est le plus consommé —> bienfaits pour la santé (antioxydant, atout pour la minceur, longévité, anticancérigène, bon pour la mémoire) —> ces bienfaits ont été revendiqués dans les médias

- Le thé noir stagne

- Les autres types de thés sont en recul

- Les anglais sont les « champions de la consommation » (2,2Kg de thé bu par an et par habitant)

- La france est au 30ème classement mondial concernant la consommation

- 60% des français sont consommateurs de thé

- Les consommateurs se tournent vers des produits bruts (thé en vrac) (cette consommation à doublé)

- Les consommateurs sont de plus en plus « experts » donc exigeants —> demande d’expérience à la dégustation

- Donc —> recherche de diversification de l’offre

Légal :

- Les conditionneurs sont soumis à des obligations particulières :

Pour les thés : les mélanges de plantes sont interdits et l’origine doit figurer sur le paquet.

Les labels :

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Thé Premium

Les chiffres clés du marché :

En France, le marché du thé représente environ 650 millions d'euros et progresse de 4% par an, alors que le thé de luxe s'offre lui une croissance supérieure à 10% !

Classement forces et faiblesses KUSMI TEA (diagnostic externe) :

Forces :

Politique :

Economique :

Socio-Culturel :

Technologique :

Écologique :

• Partenariat avec WWF, image plus “verte” : protection des tigres, approvisionnement en thé plus durable et responsable

Légal & Réglementaire :

Faiblesses :

Politique :

Economique :

Socio-Culturel :

Technologique :

Écologique :

Légal & Réglementaire :

(il faut détailler, le pestel en opportunités et en menaces)