La Politique De Prix

onomies d‘échelle, des réductions de coûts. Il s‘agit donc d‘un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l‘élasticité de la demande par rapport aux prix.

On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

C. Objectif d‘image

D. Objectif d‘écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d‘achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d‘avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

E. Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l‘entreprise de survivre.

F. Objectif d‘alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).

G. Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

H. Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d‘appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l‘ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d‘une même gamme.

III. FACTEURS ET CONTRAINTES LORS D‘1 FIXATION DE PRIX

A. Les régimes de réglementation des prix

Différents régimes existent, comme:

? Le blocage des prix pur et dur

? Le régime de taxation des prix: l‘objectif est de limiter l‘augmentation des prix

? Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

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B. Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

? La lutte contre les ententes et les abus de position dominante

? La lutte contre les prix minima à des revendeurs

? L‘interdiction des pratiques discriminatoires de vente

? L‘interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation)

C. Autres

? Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier en Europe.

? Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution

? Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation,

? Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie

? Les prix selon les canaux de distribution

? Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d‘achat,...

? La conjoncture économique

IV. LES METHODES DE DETERMINATION DES PRIX A. Les méthodes à partir des coûts

Avant de définir le prix d‘un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.

1. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque

Prix de vente = coût de revient + marge

Prix achat Prix vente Marge brute Marge brute /prix de vente Taux de marque

10 ⁄ 30 ⁄ 20 ⁄ 67 % Prix achat X 3

2. Le calcul du point mort (point d‘équilibre)

On cherche l‘équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une certaine quantité de produits

vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins en diminuant (courbe d‘expérience).

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La théorie de la courbe d‘expérience représente l‘évolution des coûts unitaires par rapport à la production cumulée (l‘expérience)

3. La fixation par l‘aval ou « coût cible »

On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge.

B. Le prix de vente déterminé par rapport à l‘offre

L‘entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c‘est le prix du marché. La fixation du prix est fonction de :

? la structure du marché (monopolistique,