La Relation Commerciale

des S proposés par les ≠ acteurs du marketing ne permet plus aux campagnes commerciales de masse d’obtenir des résultats intéressants. Les UC ont compris qu’il fallait personnaliser la relation avec le client si elles voulaient bénéficier d’un avantage concurrentiel.

II. LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC)

A. La mesure de la Relation Client

1. La valeur actuelle nette d’un client (life time value)

=mesure le CA potentiellement réalisable par client en comparant les recettes & les coûts générés à chaque transaction. L’obj est d’établir pour chaque client cb il a couté & cb il a rapporté.

2. Le cycle de vie de la relation commerciale (life cycle value)

Le but de la relation commerciale est de conserver ses clients & de les faire consommer +.

Le cycle de vie comprend pls étapes :

* Acquisition du client : Elle a un coût, qui est + ou – élevé selon les secteurs. Il prend en compte les frais de prospection, de mise en place de la relat° (remise, essai…). Le new client n’est a priori pas rentable.

* L’↗ du CA réalisé par le client : Le client récemment acquis sera un client occasionnel. Au fil du temps, il deviendra soit régulier, soit inactif. Ds ce dernier cas, il faudra envisager des act° pour le reconquérir. Il faut inciter le client à ↗ le nb de transact° effectuées avec l’UC.

* La ↘ du coût des S offerts à chaque client : Le client fidélisé connait l’UC. Il a besoin de – d’infos. Il est + autonome.

* La ↘ des coûts d’acquisition de nouveaux clients : Le client satisfait recommande l’UC & incite ses connaissances à y venir, ce qui diminue le coût d’acquisit° des news clients. De +, il est – sensible aux prix. En conséquence, il est + rentable de garder ses clients que d’en conquérir de news. Les marges ↗ avec le temps passé par le client ds l’UC & les coûts ↘. Le retour sur investissement (ROI) est dc + intéressant.

B. Les phases de la GRC

1. L’acquisition du client

Elle consiste en la conquête de news clients. Elle nécessite des moyens Tech (étude doc, de marché…) pour élaborer un noyau dur de clients en identifiant les créneaux dispos. Elle prend en compte les frais de publicité, de prospect°, de négociat°… Cette phase est indispensable pour renouveler le porte feuille client.

2. La fidélisation

L’UC commence à classer sa clientèle en groupe homogène en fct des besoins de chaque catégorie de clients, afin de mieux répondre aux attentes de chaque grp & de consolider la RC. Le nb de transact° effectuées par le client doit ↗. La Def des catégories de clients doit tenir compte de leur potentiel d’achat, de leur tx d’équipement & du bénef réalisé par client.

3. La gestion stratégique du client

Comme l’UC ne peut procurer les M avantages à ts ses clients, elle doit adapter les S offerts à chaque catégorie de clients en fct de leur rentabilité potentielle à court & long terme CAD qu’il s’agit de détecter les clients à potentiel, d’exploiter correctement les bases de données informatiques pour offrir un S privilégié aux meilleurs clients. L’UC instaure ici une dépendance mutuelle avec le client, lui offre des services différenciés, effectue des études de rentabilité. Elle se concentrera sur les clients apportant la marge la + importante & ceux susceptibles d’↗ le CA qu’ils procurent déjà. Pour cela, il est nécessaire d’obtenir un max d’infos sur eux, de savoir de manière précise ds quelle mesure ils st satisfaits de l’UC, quelles st leurs sources de mécontentement. Il faut historiser la relation avec chaque client, analyser sont comportement d’achat afin d’en déduire ses besoins.

III. LA DIVERSITE DES RELATIONS COMMERCIALES

A. Selon leur nature

La relat° que le client aura avec l’UC est ≠ selon la nature du B ou S. Le client ne se comportera pas de la M manière vis-à-vis de l’UC selon qu’il s’agit d’un B de grde conso° (lait, café…), dt l’achat est routinier, ou d’un achat durable (télé…), dt l’acquisit° nécessite une reflex°. Par ailleurs, pour l’achat d’un S, ds la mesure où le 1er se base beaucoup + sur la relation qu’il pourra avoir avec le vendeur (conseils, affectivité…) ou sur les avantages qu’il pourra en retirer (sécurité, confiance…).

B. Selon le canal utilisé

≠ Canaux permettent à la relat° commerciale de se mettre en place.

Canaux | Caractéristiques |

Courrier | Utilisé essentiellement pour la vente par correspondance, il est aussi utilisé par les clients pr faire des réclamat° lorsqu’ils sont insatisfaits du point de vente. Il permet aussi aux UC de faire des O commerciales aux clients par courriers personnalisés. |

Téléphone | Il permet un contact rapide & direct avec l’UC. Celle-ci peut contacter ses clients (appels sortants), les clients peuvent la contacter (appels entrants). Le dvlpmt des téléphones portables a renforcé ce mode de contact, notamment par l’intermédiaire des SMS. Beaucoup d’UC ont externalisé leurs contacts en les faisant gérer par des centres d’appels. |

Fax | Assez peu utilisé par les particuliers, il est un mode de contact fréquemment employé par les e pour émettre ou recevoir des O commerciales. |

Internet | Le dvlpmt d’Internet a modifié les contacts que peuvent avoir les clients avec l’UC en facilitant l’accès aux prod & aux condit° commerciales, en permettant d’entrer en contact avec le point de vente 24h/24. Le courriel favorise le dvlpmt des O personnalisées aux internautes. Au niveau des e, Internet a transformé les relat° qu’elles avaient avec leurs fournisseurs, notamment grâce à l’apparit° des places de marché. |

Face à face | Basé sur le contact direct avec le vendeur, ce type de relat° commerciale est le + ancien. Le contact est personnalisé et revêt une not° affective. On a 2 catégories de relat° : celles où le client se rend ds le point de vente & celles où le représentant de l’UC vient chez lui |

C. Selon la fréquence des achats

La relat° qu’aura le client avec le point de vente sera très ≠ selon la fréquence des contacts qu’il a avec lui. Si le contact est