La politique du produit

re entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales.

Le marketing opérationnel par soucis de simplification est segmenté en quatre domaines appelés marketing mix : cette segmentation arbitraire a pour objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing mix n'est pas défini de manière stricte et peut donc à priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.

Ces 4P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

* le produit (product)

* le prix (price)

* la distribution (place)

* la communication (promotion)

Parmi les politiques autour desquelles s’articule le plan de marchéage et qui ont pour but d’adapter la démarche commerciale de l’entreprise aux besoins des consommateurs : le produit.

Cette optique repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. L’entreprise dans ce cas se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production. Le risque, dans une telle approche, est de tomber amoureux du produit que l’on fabrique au point de sous-estimer les réactions du marché ou ne plus chercher à les comprendre.

L’optique produit qui représente une forme de « myopie » se rencontre dans de nombreux domaines, notamment ceux ou la technologie est traditionnellement dominante.

. Alors qui doit Assurer la disponibilité d'un produit ou d'un service, dans de bonnes conditions, au bon moment, au bon endroit, au bon client et au coût le plus juste ? Si c’est la logistique qui est Intimement liée au taux de service de l'entreprise, en se manifestant tous les jours dans nos achats, qui prend en charge cette mission, donc comment peut on expliquer ce déroulement ? Est-ce que le lancement et le conditionnement de produit influence sur le produit lui même?

Plan :

Introduction

Section I : La notion du produit

I- Les cinq niveaux d’un produit

II-La hiérarchie des produits

Section II : Les classifications de produit

I- Les biens durables, périssables et les services

1-les biens périssables

2-les biens durables

3-les services

II- les biens de grande consommation

1-les produits d’achat courant

2-les produits d’achat réfléchi

3-les produits de spécialité

4-les produits non recherchés

III- les biens industriels

1- les matières premières et composantes

2-Les biens d’équipement

3- les fournitures et services

Section III : La politique de produit

I- la gestion de cycle de vie des produits :

II- La gestion de l’assortiment

III- la gestion des gammes de produits

1- l’analyse de la gamme

2- l’étendue de la gamme

IV- la gestion des marques

1- qu’est-ce qu’une marque

2- Construire et gérer l’identité de marque

3- Les stratégies de marque

Section IV : Le positionnement

I- Eléments de différenciation des produits

II-Les erreurs de positionnement à éviter

III-Stratégie de positionnement

Section V : le conditionnement et l’étiquetage

I- Le conditionnement

1- Conditionnement primaire ;

2- Conditionnement secondaire :

3- Le conditionnement d’expédition :

II- L’étiquetage

Conclusion

Section I : La notion du produit

“Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.”

I- Les cinq niveaux d’un produit :

Il est en pratique utile de distinguer cinq niveaux de produits chaque niveau augmentant la valeur de l’offre pour le consommateur. Au niveau le plus fondamental se trouve

Le noyau du produit : la réponse à la question : « qu’est ce que le client achète ? ». La tache du responsable marketing n’est de vendre des caractéristiques, mais bien des « avantages » ou « bénéfices consommateurs »

Le produit générique : il n’est autre que le noyau « enrobé » de toutes ses caractéristiques. Le produit générique c’est ce que l’on reconnait immédiatement comme étant l’offre.

le produit attendu : correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver dans le produit : montre doit donner l’ordre, un hôtel doit être propre et son personnel accueillant.

Le produit global : parfois appelé métaproduit, représente la totalité de ce que le fabricant offre autour du produit générique afin de se différencier. Selon Levitt : « la concurrence actuelle ne se situe pas au niveau de ce que les entreprises fabriquent dans leurs usines, mais au niveau de ce qu’elles ajoutent à leur produit de base en matière de conditionnement, de service, de publicité, d’assistance aux clients, de crédit, de facilités de livraison et de stockage, ainsi que tout autre avantage valorisé par le marché. » Les consommateurs assimilent le produit global un produit générique, s’habituant ainsi à des standards plus élevés. Lorsque la plupart des entreprises augmentent leur produits global, certaine firmes proposent un produit basique à moindre cout !

Produit potentiel : qui comprend toutes les améliorations et transformations envisageables.

II-La hiérarchie des produits

Tout produit fait partie d’une hiérarchie que l’on peut décomposer en six échelons :

1-le type de besoin concerné il s’agit d’un besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit dans le cas de l’assurance, la sécurité

2-la famille du produit regroupe toutes les catégories de produit qui satisfont un même besoin (salaire, transferts sociaux)

3- la catégorie de produits rassemble tout les produits qui au sein d’une même famille, présentent une certaine cohérence fonctionnelle ex les placements financiers

4-la gamme du produits il s’agit des produits appartenant à la même catégorie et étroitement liés entre eux parce qu’ils fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux même types de clients, dans les mêmes point de vente ou dans les zones de prix similaires. Exemple : l’assurance –vie.

5-le type de produit correspond aux articles qui au sein d’une gamme, représentent une forme donné de produit exemple : l’assurance –vie de groupe.

6-l’article (parfois appelé référence en anglais SKU, stock-keeping unit).c’est l’unité de base caractérisée par une taille, un prix, un aspect ou tout autre élément de différenciation. Exemple : un contrat d’assurance décès-invalidité.

Tout les échelons ne sont pas forcément présents.

Les responsables marketing ont recours à plusieurs classifications pour décrire le type de produits qu’ils commercialisent chaque groupe correspond à une approche marketing spécifique.

Section II : Les classifications de produit

I- Les biens durables, périssables et les services :

Suivant leur durée de vie et leur tangibilité. on distingue :

1-les biens périssables : ce sont des biens tangibles consommés en une ou un petit nombre de fois (ex :produit alimentaire, produit d’entretiens).ils sont offerts dans de multiples points de vente et font l’objet de nombreuses actions publicitaires et promotionnelle.

2-les biens durables :il s’agit de biens tangibles qui survivent en principe à de nombreuse utilisation(ex :réfrigérateur, vêtements).les biens durables exigent en général un effort de vente et un certain niveau de service reflété dans une marge unitaire plus élevée.

3-les services : il s’agit d’activités d'avantage ou de satisfactions qui font l’objet d’une transaction (ex : réparations, soins médicaux, coupes de