La politique produit.
Fiche : La politique produit.. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et MémoiresPar Axel Schafer • 20 Février 2017 • Fiche • 2 895 Mots (12 Pages) • 1 205 Vues
CHAPITRE 7 : LA POLITIQUE PRODUIT
Les produits/ services sont porteurs de sens et d’images (signe)
Ils ont également une valeur d’usage
Pour être remarqué, il faut être remarquable sur son positionnement valorisant et distinctif
Donner une identité forte qui se traduira par :
- Politique de Marque
- Une stratégie de Gestion de la Gamme
- Un choix du Packaging
Le packaging :
→ Témoin majeur du positionnement
Il existe 3 niveaux de packaging :
- Packaging primaire (première enveloppe) à l’unité de consommation
- Packaging de groupe (deuxième enveloppe) à l’unité de vente
- Packaging de transport (troisième enveloppe) à l’unité de livraison
Objectif : Le packaging est le vendeur muet
Les missions principales du packaging sont :
- Attirer l’attention de l’acheteur dans les rayons
- Communiquer un message (nature, avantages, forces du produit...)
- Déclencher l’achat
- Séduire après l’achat (la séduction à la maison)
- Faciliter l’usage
- Faciliter la logistique
Fonction technique :
Respecter les normes de péremption
Respecter l’environnement
Fonction de communication :
2 types de messages :
- Légales et réglementaires (composition du produit, DSL, poids, apports nutritionnels, lot de fabrication)
- Communication (60% des achats que nous faisons dans un super marché sont des achats compulsifs ; les têtes de gondoles multiplient par 2 ou 10 l’acte d’achat)
[pic 1]
Monoprix
→ Pop Art
→ On parle juste du produit
→ MDD : mais monoprix a positionné ces produits comme des premiums car monoprix s’adressent à une clientèle de proximité de centre ville
- Donner un impact visuel fort et reconnaissable aux produits de la marque propre
- Des bandes de couleurs marquées et un ton humoristique
Poids que représentent les emballages dans 1 ménage : 1/3 des 391kg d’ordure ménagère produit par un consommateur par an.
Vers la fin des emballages ?
La vente en vrac (CSP ++)
L’emballage comestible
Epicerie sans emballage
Le sens des formes et des couleurs :
Le packaging doit reprendre tous les codes (couleurs, formes et matériaux) qui vont communiquer le positionnement choisir aux consommateurs.
Forme : carré, cercle...
Couleurs :
Noir : luxe
Bleu : féminin
Blanc : pureté
Jaune : dynamisme
Le matériaux utilisés :
- Le verre
- La matière plastique
- Papier et carton
- Métal (fer blanc et aluminium)
- Bois
Avantages / inconvénient ?
Le bois :
Noble
Recyclable
Lourd
Pas facile à transporter
Les marques :
La marque est un symbole, un nom, un signe qui distingue identifie et différencie
- Vecteur de valeurs pour le consommateur :
- Un capital émotionnel (très subjective)
- Un capital financier pour l’entreprise
Les fonctions de la marque :
- Repérage
- Garantie
- Praticité
- Optimisation (rapidité pour acheter)
- Personnalisation
- Hédonisme
- Ethique
Les qualités d’un nom de marque :
- Evocateur (subjectif) ex : conforama, taillefine
- Déclinable (Danone – Danup...)
- Facilement prononçable
- Mémorisable
- Euphonique (qui sonne bien)
- International
- Pas de connotation indésirable
- Disponible juridiquement à l’INPI
Dim (du mot dimanche – car les femmes portaient des bas et des collants le dimanche)
Noms génériques :
Kleenex
Scotch
Post it
Aspirine
Escalator
Thermos
Vidéo : Jean Noël Kapferer
Les repères sont les marques
Urbi et Orbi
La marque est aujourd’hui un agrégateur à la fois de fantasmes, de promesses et de genre.
Idée de croisade de marque (les marques ne grandes distributions deviennent des concurrents)
Marketing tribal (crédibilité de la marque)
L’authenticité se nourrit au départ
Les lancements rapides tuent les marques, il faut une construction lente (Redbull).
La marque « innocent » racheté par Coca Cola : les valeurs changes mais une vraie histoire donc pas de perte.
Une marque est une vraie passion
Ice Swatch : marque qui ne va pas durée car aucune histoire
A la base, la marque se nourrit d’authenticité.
Top monde octobre 2015 : (en valeur de marque)
1er : Apple
2ème : Google
3ème : Coca cola
3 critères pour la valorisation des marques :
- La performance financière du produit rentabilité)
- La cessibilité de l’entreprise (valeur vénale)
- Que représente la marque dans le comportement du consommateur ?
Top France :
1er : Louis Vuitton
2ème : Hermès
3ème : L’Oréal
4ème : Axa
5ème : Danone
Stratégie de marque :
Une marque ombrelle est une marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits hétérogènes.
Ex : poivrier Peugeot
Avantage : on communique sur la marque (on se dit que si les voitures sont biens, les poivriers le seront aussi)
Inconvénient : Risque de se propager sur tous les produits de la marque si un des produits ne marche pas
Marque signature/marque fille
Ex : Danacol – Danone
Marque gamme est une marque utilisée par une société pour désigner différents produits appartenant à la même famille de produits.
Ex : Amora : représente toute la gamme sauce de Unilever
Stratégie de multi marques
Ex : Lessives : Ariel, Donux, Dash... appartiennent toutes à P&G
Avantage : la marque est présente sur tous ses positionnements
Inconvénient : cannibalisme entre ces marques + coûte très cher
Marque globale est une marque désignée sous la même appellation dans tous les pays ou elle est présente
Inconvénient : problème de prononciation dans tous les pays
Marque glocale : va s’adapter à chaque culture
Ex : Mac Baguette
MDD et marque nationales :
Les marques de distributeurs (MDD) représentent 28% des achats en valeur en grande surface, selon Nielsen en GSA (40% en volume).
Les MDD sont nées dans les années 90.
→ Une évolution à la baisse en France
Pourquoi cette baisse ?
5 facteurs :
- L’écart de prix entre MDD et marque national se réduit
- Remise en cause sur l’image qualitative des MDD
- Actions de promotion beaucoup plus fortes sur les marques nationales
- Les marques nationales innovent beaucoup plus que les MDD
- Largeur de gamme des marques nationales plus étendue
La Suisse est le plus gros consommateur de MDD dans le monde.
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