Le Marché Du Bricolage

tiennent 70% des parts de ce marché.

De plus les enseignes de bricolage adaptent leur concept commercial aux différents types de clientèles. Elles se différencient également sur l’offre de service et de conseil, sur la largeur de la gamme des produits, le prix et la proximité.

Depuis 1993 des nouvelles enseignes discount ont vu le jour comme Bricoman, Bakhor, Bricorama, l'entrepôt du bricolage. Elles ont largement fait évoluer le marché et l'altitude du consommateur avec les MDD (Marque de Distributeur) pour moins de marques nationales, un choix réduit de référence à des prix très bas. Ces discounteurs gagnent sans cesse des parts de marché.

L'autre évolution de ce marché est la valeur ajoutée au produit avec toutes formes de conseils, de formations, de services, de pose à domicile, d'applications IPhone, e-commerce. C'est notamment le cas de Leroy Merlin. Grâce à cela le bricolage n'est plus essentiellement réservé aux connaisseurs. Avec la crise d'aujourd'hui le bricolage se démocratise. Les femmes n'hésitent plus à se lancer dans les gros travaux ainsi que les hommes qui n'étaient pas manuels pour limiter les frais liés à l'embauche d'un artisan. Cela implique aux distributeurs d'être sans cesse alerte.

Deux groupes puissants :

Leroy Merlin et Castorama sont les leaders des GSB en France. Portés respectivement par le Groupe Mulliez (Adéo) et Kingfisher, ils accaparent pas loin de 60% des parts de marché à eux deux.

2. Les consommateurs.

En 2010, le marché du bricolage a renoué avec la croissance, effaçant un exercice 2009 en repli. Cela est due en grande partie à la croissance du nombre de ménages, le rajeunissement et la féminisation de la clientèle, la volonté des Français d'améliorer leur habitat, l'engouement pour la décoration, tendance au "Do It Yourself " (faites le vous-même) sur fond de tension sur le pouvoir d'achat. Cette tendance se traduit par la deuxième place européenne avec 685 euros en ce qui concerne le budget des ménages consacrés au bricolage de leur habitat par an. Ils sont malgré tout loin derrière l'Allemagne qui est à 1077 euros, le Portugal est troisième avec 509 euros.

* Evolution de la société et des attentes des consommateurs :

Le plaisir de faire soi-même pendant son temps libre, la facilité d’utilisation des produits, la facilité d’utilisation des produits, la diversité des produits de décoration ou l’innovation, mais aussi l’éclatement de la cellule familiale,… sont des facteurs qui augmentent considérablement le nombre d’amateurs et d’adeptes du bricolage.

Les consommateurs veulent se créer un décor nouveau, un intérieur personnalisé, dans un environnement confortable pour toute la famille.

3. Le marketing.

Pour les consommateurs déjà installés, seule la demande pour le renouvellement est présente. C’est pour cette raison, ils recherchent de la nouveauté et de la créativité. Pour répondre à ces attentes, les distributeurs français ont décidé d’étoffer leurs stratégies commerciales afin de soutenir la croissance de leur secteur d’activité.

3.1. Les produits.

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants en ce qui concerne leur maison, c’est pourquoi le marché du bricolage et de l’aménagement de la maison est un secteur porteur sur lequel toute innovation est bonne à prendre. De plus, les consommateurs recherchent le bon rapport qualité/prix, qui plus est, les ménages s’accordent aujourd’hui un budget plus important, uniquement destiné à l’entretien du cocon familial. Les différentes GSB vont devoir rester vigilantes et ainsi proposer aux clients des bons produits à des prix très attractifs.

On assiste alors à une refonte complète de l’assortiment afin de pouvoir répondre efficacement à tous les différents besoins de la clientèle. Les sociétés du commerce de bricolage distribuent des gammes d’articles très diversifiées. En 2010, les produits les plus vendus sont les matériaux de construction (17 %), les produits d’entretien et d’aménagement de l’habitat (15 %), les matériels pour le bricolage et le jardinage (13 %) et les articles de quincaillerie (9 %).

3.2. La distribution.

Sur le marché du bricolage et de l’aménagement de la maison, il est possible de distinguer deux circuits de distribution :

* Le circuit libre-service

* Le circuit de la vente assistée

3.3. Les prix.

En ce qui concerne les prix sur le marché du bricolage, on peut y retrouver tous les prix selon les familles ou les types d’enseigne. Pour la majorité des fabricants et distributeurs, ce n’est pas un secret, le prix constitue une stratégie primordiale sans oublier la qualité et la modernité du produit. En fait, le produit doit être commercialisé à un bon prix afin d’être accessible à la grande majorité des consommateurs et notamment aux jeunes ménages qui ont des budgets souvent limités, friands des « bonnes affaires ».

3.4. La communication.

Avec l’essor de la technologie, on aurait pu croire à la fin de la passion du bricolage, mais c’est faux, c’est toujours un marché qui fonctionne bien. Et cela est surement à un travail de communication non-négligeable. Grâce à de nombreuses publicités (journaux ou télés..) le bricolage a su reprendre une place importante dans le cœur des gens.

Et ce phénomène s’est intensifié lors de 4 ou 5 dernières années avec le lancement de l’émission de TV « D&CO » animé par Valérie Damidot sur M6, ou encore la rubrique « Du côté de chez vous » sur TF1. Cette médiatisation renforce forcément le goût du bricolage et cette envie du « Do It yourself ».

II/ L'enseigne LEROY MERLIN

1. La présentation de LEROY MERLIN

Entreprise pionnière du GROUPE ADEO, la société Leroy Merlin est aujourd'hui en France l'enseigne de Grande Surface de Bricolage leader sur le marché de l'amélioration de l'habitat et du cadre de vie.

Leroy Merlin à été créé en 1923 et compte 115 magasins en France, son siège sociale se situe à Lezennes (Métropole Lilloise). Le groupe ADEO compte 335 magasins répartis dans 9 pays - Espagne, Portugal, Italie, Pologne, Brésil, Chine, Russie, Grèce et France.

Spécialisée dans la vente de produits et de solutions, Leroy Merlin France s'est donnée pour ambition “d'aider chaque habitant à rêver sa maison et la réaliser”et met la satisfaction de chacun de ses clients au coeur de son métier. Elle propose ainsi une offre de produits variée et de qualité (environ 60 000 références en moyenne), qui anticipe et répond à la diversité des attentes de chaque habitant, un accompagnement pédagogique dans l'élaboration et la mise en oeuvre de leurs projets (pose, atelier de bricolage) et des services facilitants (financement, livraison).

19300 collaborateurs dans 115 magasins portent aujourd'hui cette ambition. Leroy Merlin France réalise aujourd'hui un chiffre d'affaires annuel de plus de 4.5 milliards d'euros.

La stratégie et la réussite sont entièrement fondées sur la recherche de la satisfaction client et s’appuient sur la conviction que les hommes constituent une des principales richesses de l’entreprise.

Chacun des collaborateurs est étroitement associé à la vie et au développement de son service, de son magasin.

Le mode de management de Leroy Merlin est particulièrement responsabilisant et favorise l’initiative et la convivialité grâce à des structures hiérarchiques courtes et un mode de fonctionnement basé sur l’échange.

Depuis plus de 15 ans, Leroy Merlin France consacre plus de 5% de sa masse salariale à la formation, soit 3 fois plus que la moyenne constatée en France.

Leroy Merlin confirme sa 1ère place d’entreprise française où il fait bon travailler au classement de l’institut Great Place To Work 2011.

2. Les choix stratégiques de l'enseigne Leroy Merlin

Une politique d'égalité des chances.

Le réseau leader des grandes surfaces de bricolage en France joue à fond la carte de la promotion interne. Sur les 110 directeurs de magasin en poste dans l’Hexagone, 100 ont commencé comme vendeur ou comme chef de rayon. Et plus largement, chacun des 18 500 collaborateurs a accès aux programmes de formation de l’Institut de développement de l’enseigne.

Leroy Merlin France consacre, en effet, 5,8% de sa masse salariale à la formation de ses collaborateurs ce qui représente 24 millions d'euros. En volume, ce montant représente 436 000 heures de stages de formation.

La chaîne, née dans les années 1920, appartient depuis 1979 à la galaxie Mulliez. Dès sa reprise par les créateurs d’Auchan, elle a été convertie aux principes du «capitalisme populaire» chers à Gérard Mulliez : ici, la valeur de l’entreprise ne se mesure pas à son cours en Bourse, mais à l’implication de ses collaborateurs.

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