Marketing Bop

Le terme « base de la pyramide » ou « bas de la pyramide » a été inventé pour la première fois par CK Prahalad dans sa publication révolutionnaire Fortune at the Bottom of the Pyramid en 2004. À cette époque, on ignorait beaucoup de choses sur ce segment de marché, mais L’intérêt suscité par le livre de Prahalad a permis que, dans les années suivantes, le BoP devienne un sujet d’intérêt pour de nombreux chercheurs – et plus tard pour des entreprises et des organisations non gouvernementales (ONG). L’une des principales raisons pour lesquelles le livre a attiré autant d’attention est que c’était la première fois que l’on justifiait l’importance du marché BoP. Du point de vue des entreprises, il était intéressant de mieux comprendre le segment de revenu le plus faible de l’économie mondiale – environ 4 milliards de consommateurs vivant avec moins de 1500 dollars américains par an. L’une des principales conclusions de l’ouvrage était que si les entreprises et les autres parties prenantes souhaitaient nouer des relations avec les BoP, cela nécessitait une approche totalement différente de celle des autres segments du marché. Plus encore, cela « nécessiterait des innovations radicales en matière de technologie et de modèles économiques ».

Pour avoir une idée de l’importance financière du marché BoP du point de vue financier et pour mieux comprendre la répartition du potentiel de marché par secteur, la Société financière internationale (IFC) et le World Resources Institute (WRI) ont présenté les résultats d’une étude clé sur la BoP en 2007. L’étude a révélé que la taille totale du marché BoP, qui reste largement inexploité par les entreprises, était évaluée à 5 000 milliards de dollars. L’étude a établi à 215 milliards de dollars la valeur totale du marché BoP pour les produits alimentaires en Afrique subsaharienne. Ceci constitue un important nouveau potentiel de marché pour les entreprises de production alimentaire et les organisations d’agriculteurs ciblant le marché africain. Dans le même temps, la plupart des consommateurs BoP font partie du même groupe que les 821 millions de personnes sous-alimentées dans le monde.2 Par conséquent, cibler les consommateurs d’aliments à faible revenu a du sens non seulement du pointde vue des entreprises, mais aussi du point de vue du développement. La sous-alimentation ne devrait pas être combattue uniquement par des interventions de développement, telles que l’aide alimentaire, mais par des approches axées sur le marché qui s’appuient sur le fait de considérer ce groupe de 821 millions de personnes comme des consommateurs BoP. Comme Prahalad l’a indiqué, ces consommateurs sont des « aspirants pauvres » – un groupe de consommateurs avec très peu de dépenses à dépenser mais des décisions d’achat très ambitieuses, ce qui en fait également des consommateurs extrêmement critiques

Marketing vers le BoP

Comme nous l’avons décrit ci-dessus, le segment des consommateurs est un segment de consommateurs très différent des autres et nécessite donc une approche différente - un type de marketing différent. Normalement, en marketing, on utilise l’approche 4P (produit, prix, place, promotion). Dans 2SCALE, nous utilisons les 4As (acceptabilité, abordabilité, notoriété, disponibilité) pour répondre aux différents défis et opportunités des entreprises pour la commercialisation de leurs produits auprès de BoP. L’approche 4As fournit également une meilleure base pour analyser les défis particuliers que rencontrent les consommateurs BoP eux-mêmes lorsqu’ils doivent prendre des décisions d’achat, par exemple. Dans l’ensemble, l’approche 4As offre l’occasion de procéder à une analyse plus approfondie et plus centrée sur le consommateur de