Marketing Relationnel Marionnaud

ithin the theoretical framework of Relationship Marketing, this article analyses the new dimensions of the sales network of cosmetics and perfumes focussing on the four main players: the supplier, the retailer, the counsellor (sales assistant) and the consumer. It stresses the evolution of the relationships between these payers, particularly the partnership-like relationship between suppliers and retailers. An illustration will be given using the case of Marionnaud, the new French leader in the selective retailing of perfumes.

KEY WORDS : Relationship marketing, sales network, selective retailing of perfumes.

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INTRODUCTION Avec l’augmentation de la concurrence mondiale dans le domaine de luxe (apparition de nouvelles marques américaines ou japonaises plus « accessibles »), les maisons de parfums ont dû mettre en place des actions visant à construire de véritables relations basées sur la durée avec leur clientèle (4). Cette démarche peut s’inscrire dans le cadre conceptuel du marketing relationnel. Dans ce sens, et pour empêcher la banalisation des marques, il est indispensable de faire participer activement, dans la construction des relations, les trois acteurs de la trilogie : « marque – conseillère – consommatrice » (Bien que les hommes commencent à s’intéresser significativement aux parfums, l’achat est fait dans la plupart des cas par les femmes, et ce sont surtout elles qui demandent du conseil. Nous parlerons, donc, dans la suite de ce travail, de la consommatrice de parfums). Dans ce contexte, le distributeur ne représente que le gérant du point de vente avec la responsabilité d’une partie du marketing hal-00451477, version 1 - 29 Jan 2010 classique, comme par exemple la gestion de l’offre ou le merchandising. En revanche, il lui reste peu d’initiatives et de responsabilités en termes de Marketing Relationnel et de Marketing stratégique en général. Cette situation a commencé à se modifier avec le développement de la concentration des distributeurs de cosmétiques et parfums, et en particulier, avec l’apparition de la chaîne de distribution Marionnaud. L’objectif de cet article est de présenter l’impact des nouvelles relations entre les producteurs et cette nouvelle enseigne sur le Marketing Relationnel de la vente des parfums. Il est le résultat d’une série d’entretiens avec, notamment, la Directrice Marketing de Marionnaud, son Webmaster, ainsi qu’avec une douzaine de conseillères et responsables de magasins dans quatre villes de France. La transcription de ces entretiens, concernant les aspects spécifiques de Marionnaud, a été retournée à la Directrice Marketing pour vérification. Une recherche documentaire a aussi été menée dans différentes revues professionnelles, telles que Marketing Magazine, Points de Ventes, Les Echos, etc. L’article est structuré en trois parties. Une première partie présente le cadre conceptuel dans lequel s’inscrit notre analyse : le Marketing Relationnel. Dans la deuxième, nous présentons l’entreprise Marionnaud et la troisième partie est consacrée aux conséquences de sa politique commerciale sur le contexte relationnel du secteur de la parfumerie. 1. Le marketing relationnel Le Marketing Relationnel est une approche stratégique qui s’oppose au marketing transactionnel, et qui tend à créer de la valeur mutuelle à travers la création de relations durables entre les acteurs (1). Le Marketing Relationnel (encadré 1) a permis au Marketing 4

des Services (3) et au Marketing Industriel (10), où l’établissement de relations durables est fondamentale, de développer des stratégies à long terme entre « les acteurs » du marché (ou plus précisément entre « les partenaires » d’un « réseau » d’activités). Il a été mis en évidence que le succès des actions relationnelles mises en œuvre par les différents partenaires passe par « l’engagement » et « la confiance » mutuels (12). Dans le secteur des services, il a été proposé de décomposer le Marketing Relationnel en trois aspects : le Marketing Externe, le Marketing Interne et le Marketing Interactif (8). L’encadré 2 décrit ces trois composantes. Nous introduisons le concept de Trade Marketing comme un quatrième aspect du Marketing Relationnel dans le secteur analysé (encadré 3). L’histoire de l’enseigne Marionnaud est présentée dans l’encadré 4. Nous présentons dans la suite les différentes actions entre les « acteurs-partenaires » du secteur de la parfumerie. hal-00451477, version 1 - 29 Jan 2010 2. L’évolution du Marketing Relationnel dans le secteur de la parfumerie Comme nous l’avons dit précédemment, une première évolution des activités du secteur de la parfumerie a été réalisée par des actions engagées par les maisons de parfums. Elle peut être décrite par le modèle (4) présenté dans la figure 3 qui décrit les relations du marketing de la vente des parfums entre les trois acteurs-partenaires principaux « marque – conseillère – consommatrice ». Le distributeur, dans cette situation, apparaît comme un acteur secondaire. Le phénomène de concentration, ainsi que le développement de l’image de l’enseigne Marionnaud ont fait passer ce dernier de la place d’acteur secondaire au rôle d’acteurpartenaire. Le modèle originalement proposé (4) se voit donc enrichi d’un quatrième acteur et de nouvelles relations, telles que nous les présentons dans la figure 4. Nous allons décrire les différentes relations marketing qui unissent ces différents acteurs. Les Marketing Externe et Interne des producteurs ont été déjà étudiés (4), nous ne ferons donc ici que quelques rappels, et nous nous concentrerons surtout sur les nouvelles composantes : le Trade Marketing, les Marketing Externe et Interne de l’enseigne, ainsi que les modifications opérées sur le Marketing Interactif. 2.1. Le Trade Marketing Une des innovations principales, récemment introduites, correspond aux relations privilégiées que Marionnaud a réussi à établir avec les maisons de parfums. Marionnaud passe ainsi d’une position de simple dépositaire des parfums et gestionnaire du point de vente, à la position 5

d’un partenaire à part entière, tout en restant lié aux marques, par ailleurs, par le contrat de distribution sélective. Cette réussite est extrêmement remarquable dans le contexte de luxe et de la distribution sélective, où la position dominante des producteurs n’était pas partagée auparavant. Mais le chemin vers le Trade Marketing était déjà en train de se tracer de la part des producteurs. Le représentant de la marque (qui ne s’occupe plus actuellement des formations des conseillères) a recentré son activité sur la relation avec le distributeur dans le but de « répondre à ses attentes, en apportant une offre prenant en compte sa concurrence, sa zone de chalandise et le positionnement de son point de vente » (4). Par ailleurs, le succès de ces relations est assuré par des relations d’engagement et de confiance (11). Une preuve de confiance et d’engagement de la part de Marionnaud a été d’abandonner ses stratégies de prix réduits (discount) si profitables pour rester en cohérence hal-00451477, version 1 - 29 Jan 2010 avec l’image des marques. De même, le distributeur attend avec une grande patience l’accord de chaque marque avant de mettre en vente ses produits sur son site Internet (légalement un distributeur agréé doit pouvoir demander un avenant au contrat de sélectivité (13) pour distribuer les produits sur Internet). La réticence compréhensible des marques a ralenti Marionnaud dans sa stratégie d’être un pionnier dans la distribution des parfums sur Internet. De la part des marques, une preuve de confiance a été la mise en place de nombreuses et régulières actions de promotions communnes (co-branding), faisant apparaître leur marque à côté de l’enseigne Marionnaud. Concrètement, pour animer ses points de vente, Marionnaud organise une fois par mois, en moyenne, une animation événementielle en collaboration avec une grande marque de parfumerie. Les deux partenaires choissent un produit ou une ligne de produits qu’ils vont promouvoir ensemble pendant deux semaines dans toutes les boutiques de l’enseigne. Le fabricant s’engage à prévoir des décorations pour les vitrines, à financer des cadeaux exclusifs contre achat (40 à 50 000 unités), à financer aussi des cadeaux sans achats (ex : miniatures de parfums), à mettre à disposition des animatrices, à assigner un budget communication (presse, mailing, radio, entre autres) et à prendre en charge la présentation du lieux de vente. Au départ, les grandes marques de parfums étaient réticentes à associer leur nom avec celui de Marionnaud, jugé trop populaire. Mais aujourd’hui, le Trade Marketing est bien en place et le service Marketing de Marionnaud doit sélectionner les douze fabricants retenus parmi une trentaine de candidats. Un autre exemple illustre cette collaboration entre le distributeur et une grande marque : l’organisation en Juillet 2001 d’une opération conjointe entre Lancaster et Marionnaud. Son slogan : « Lancaster et les parfumeries Marionnaud nous offrent le soleil sans complexe ». Il s’agissait de la promotion commune d’un produit solaire 6

amincissant, avec des échantillons offerts, des cadeaux (un sac de plage pour 3 produits Lancaster achetés). Dans les apports importants que Marionnaud peut proposer aux marques se trouve le fichier des clients constitué grâce à la carte de fidélité. Cette base de données est, par exemple, louée aux marques pour des opérations de promotions communes. Le Trade Marketing mené par