Tpe Publicité

nt elles-mêmes la cible de la publicité.

Elles peuvent être représentées aussi bien idéalisées (top-modèles) que dégradées (prostituées), leurs capacités intellectuelles sont souvent minimes et le corps féminin est réduit à un instrument de séduction ou a un objet de désir. Les publicitaires sont conscients de l’évolution des idées, des comportements, des mentalités. En fait, la publicité veut faire croire qu’elle participe à cette évolution, ou en est même à l’origine.

Puisque l’objectif principal de la publicité est de provoquer, d’accrocher le public, les annonces vont s’efforcer d’exploiter, d’utiliser ou de parodier des thèmes socio-culturels, en particulier celui du statut social des femmes et du mouvement féministe. Cette stratégie est relativement nouvelle, elle dérive en grande partie de la critique grandissante faite envers la publicité.

Donc la femme n’est pas considérée comme une personne à part entière, dans la publicité elle est source de fantasme pour les hommes. Souvent on la représente de manière à ce qu’elle s’imprègne de l’image de la femme-objet et par conséquent elle remplace la femme dans son image.

Pour certains produits, comme les parfums, les vêtements, les accessoires, la publicité joue sur l’ambiguïté du véritable destinataire du produit : est-ce les femmes, qui en sont les consommatrices, ou les hommes qui en sont les "consommateurs indirects" et que les femmes doivent séduire ?

De plus en plus de publicités sont censurées car elles dégradent de manière excessive l'image de la femme; comme par exemple la campagne sloggi qui a reçu le prix de "la publicité la plus sexiste" en 2003 ou ont été affichés 15000 panneaux à travers toute le France mais le 3 octobre, Ségolène royal a fait publiquement la demande de retirer cette publicité qui pour elle était trop sexiste.

D’autres publicités, comme la diffusion d'une marque de lingerie peuvent provoquer des réactions de la part des membres de l’association féministe. Ce n’est pas tant la nudité qui a été récusée mais ce que la posture peut suggérer. « Actuellement, le vrai problème est plutôt la violence ou la soumission qui peuvent être banalisées dans certaines publicités », explique Gérard Noel, vice-président-directeur général des annonceurs, dans le Quotidien Libération.

B] Publicité type

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Nous avons l’exemple d’une publicité Dolce & Gabanna datant de 2008. Les metteurs en scène, sous la pression de l’Institut de la femme ( en Espagne) disposant également d’un observatoire de la publicité sexiste ( en Italie) et d’autres institutions qui ont considérées cette publicité comme ‘apologie de la violence envers les femmes’ ont décidés de retirer leur image partout dans le monde.

Cette publicité montre une femme (presque) violemment plaquée à terre alors qu’un homme torse nu au corps luisant la tient par les poignets sous le regard d’autres hommes.

L’institut d’autodiscipline publicitaire a estimé que cette scène offensait la dignité de la femme où la figure féminine est représenté de manière humiliante. Cette publicité joue donc sur le second degré. Les stylistes ayant participé à l’élaboration de cette publicité ont déclarés qu’elle mettait en scène un jeu de séduction et ne renvoyait à rien de problématique, ce qui a provoqué des vagues de colères concernant les personnes choquées par cette publicité, qui met en scène un rapport de domination, et où la femme est représentée dans une posture en proie à une violence machiste suggérant le viol collectif. L’exposition publique de ce genre de scène a bien évidemment des fins commerciales.

Cette publicité nous a donc servi à réaliser un sondage. Nous sommes allées interroger des adolescents (15-18) et des personnes plus âgées comprises entre 40 et 70 ans.

Avec comme question posée '' trouvez-vous cette publicité choquante par rapport à ce que renvoi l'image de la femme? ''

Voici donc nos résultats : il y a 77% d'adolescents qui ne sont pas choqués contre 52% d'adultes.

On remarque donc que les jeunes sont moins choqués, outrés, que les adultes.

Les personnes se disant outrées par cette publicité se justifient en analysant cette mise en scène. Nous avons recueilli tous les commentaires fait à ce sujet : La femme est selon eux trop dénudée et l'image qu'elle rejette dévalorise la femme en général. Il y a l'idée d'un viol et une évocation de tournantes avec la position ambiguë de la femme et des ses vêtements très courts donc très malsains et vulgaires, cette publicité mériterait donc d'être condamnée. L'image de la femme est rabaissée au statut de femme-objet ce qui est un manque total de respect, de plus l'homme est idéalisé avec les abdos apparents et le corps luisant, on a donc cette impression de supériorité masculine soumettant la femme.

Tandis que les autres personnes nous ont fait part de leur vision en nous disant que cette publicité n'est pas choquante mais rabaisse quand même la femme qui semble ''un peu'' soumise. Cependant, il ne voit en aucun cas pourquoi elle pourrait être choquante puisque la femme n'est pas ''vraiment nue''. Pour eux ce n'est ''qu'une pub'' disent-ils et que la position dominante de l'homme ne choque pas.

Le point le plus important et à retenir est que ces personnes interrogées ne sont plus choquées puisque, en rassemblant nos commentaires le ''on a l'habitude de voir ce genre de publicités'' est apparu le plus fréquemment.

C'est une Habitude, une vision déjà vu, trop vu (peut-être). Actuellement dans notre société la plupart des gens considèrent ces publicités comme banales puisque courantes.

On peut donc dire que les jeunes sont déjà conditionnés, c'est pour cela que l'on récolte une majorité de ''pas choqués''. Pour les adultes, une plus grande partie est choquée parce qu'ils ont connus les publicités de leurs époques beaucoup plus soft. Cependant la majorité de cette génération a suivit et subit cette évolution et devient donc pour la plupart une ‘habitude’ de voir ce genre d'annonces publicitaires sexistes et ne cherchent pas à réfléchir au-delà de ce que la publicité renvoie, aux plusieurs messages cachés, qui inconsciemment déforme notre pensée, notre vision critique, qui sont le plus généralement: L'homme est supérieur, avec comme possession la femme qui sert à assouvir ses désirs.

3°) Lois mises en place

La culture que ces publicités vont transmettre aux générations futures est inacceptable.

L’Etat essaie donc, par le biais de lois votées d’atténuer l’impact de la publicité sur la population et à voir apparaître le début d’une prise de conscience face aux pouvoirs des images.

Le parlement européen a voté le 3 septembre 2008 une résolution sur l’impact négatif de la publicité et du marketing sur l’égalité des genres.

Ce vote témoigne de l’accord largement partagé par les députés européens que la publicité est sexiste et inégalitaire. Les élus sont donc tombés d’accord pour dire que le recours massif du corps de la femme chosifiée pour vendre des petits pois et des voitures est inacceptable, que les faux stéréotypes de beauté retouchées par Photoshop sont déshumanisants, que la mise en scène presque exclusivement inégalitaire et dominatoire des relations homme-femme dans la publicité est violemment rétrograde. Cette résolution constitue donc une bonne nouvelle.

Egalement, un groupe d’étude constitué d’une dizaine de spécialistes vient de déposer un rapport sur l’image des femmes dans la publicité. Il demande au gouvernement d’adopter de nouvelles mesures afin de mettre fin aux excès des publicitaires. Le rapport remis à Nicole Péry, secrétaire d’Etat aux droits des femmes, propose de renforcer la loi et de donner le droit de poursuivre les publicitaires aux associations de lutte contre la discrimination et pour le droit des femmes.

Il semble que la population française réagisse de plus en plus négativement à cette forme de violence et de sexisme. La prise de conscience commence donc à se faire sentir plus grandement dans notre XXI° siècle.

II Analyse de l’image de la femme

1° a) La femme dans le XX° siècle

Au début du XX° siècle, la femme était considérée comme un objet décoratif et utilitaire. La condition féminine a évolué de façon impressionnante et ce sont surtout les guerres à l’origine de ce changement.

En effet, les horreurs de la guerre provoquent un immense désir de vie insouciante.

Dans ce contexte, le corps des femmes devient le porte drapeau d’une émancipation revendiquée. Ce nouveau siècle commence avec la nouvelle silhouette féminine qu’adopte la femme, cette silhouette dite ‘haricot-vert’ avec la