CAS carrefour

Achin Amandine

Heberle Thomas

Louis Florent

Odiot Alyson

Cas : La stratégie de

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        En cinquante ans, la façon de consommer des français a évolué. La ménagère s’est adaptée au changement dicté par le progrès technique. En juillet 1948, le premier magasin de vente en libre-service est inauguré à Paris : Georges et Pierre Goulet, propriétaires des épices Goulet-Turpin, ont ramené cette méthode de vente des Etats-Unis qui est apparu à Memphis en 1915.

        Dans la période de l’après-guerre, la ménagère allait dans des petites épiceries afin d’y faire leur courses. Les clients n’avaient pas le droit de se servir seuls et c’était le commerçant de la boutique qui choisissait le produit qu’ils prenaient.  A l’époque, les petits commerces pouvaient « survivre » entre les libres services car ils possédaient certains avantages tel que : leur proximité des domiciles, les commerçants connaissaient leurs clients, et les prix étaient égaux à ceux des libres services.

        Ensuite, c’est innovation qui combine les prix bas de Leclerc à la grandeur du magasin de Goulet-Turpin. Cela révolutionne totalement la façon de consommer des ménages.

        Mais cela a des répercussions : les petits commerçants ne sont plus en mesure d’exister. S’en suit donc des grèves et des manifestations afin d’accompagner la fermeture de ces commerces.

        La loi de 1973, De Jean Roget consiste à limiter la construction des grandes surfaces, ce qui apaise la colère des petits commerçants, Mais ralentit à peine le développement des hypermarchés : le client s’y rendant toujours. Le commerce s’industrialise et n’épargne aucun secteur. Le 21 octobre 1969 le premier centre commercial est inauguré en France. Dès 1970, les saisons disparaissent et les clients trouvent des fruits et des légumes durant toute l’année. En 2010, les drives apparaissent.

        Les hypermarchés sont des commerces de détail en libre-service d’une surface égale ou supérieures à 2 500 m², ce terme est inventé en 1966 par Jacques Pictet, avant, le terme employé était « grand magasin libre-service ».

        Le premier hypermarché Carrefour en France ouvre le 15 juin 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois en banlieue de Paris. Ce magasin comprend 12 caisses, il fait 2 500 m² et comprend 450 places de parking et une station-service où le prix du carburant ordinaire se veut compétitif.

L’hypermarché est alors un concept révolutionnaire qui va connaitre un succès immédiat et il va changer radicalement les modes de consommation en France.

Dans les années 1960, la consommation des ménages progresse régulièrement avec une moyenne de 4,5% entre 1950 et 1960, mais le budget annuel moyen double entre 1950 et 1968, donc les revenus des ménages sont suffisants pour permettre l’avènement de la consommation de masse.

Dès les années 1960, le commerce se réduit de plus en plus à une fonction logistique pour écouler les produits, on peut alors abandonner le terme « commerce » pour parler de « distribution ».

        La localisation et la distribution des enseignes sur le territoire nous permettent de tirer quelques disparités. Tous les grands distributeurs sont différents.

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Chaque enseigne possède donc son style d’implantation impliquant forcément une clientèle différente, aussi bien que par son style de vie que par son pouvoir d’achat. On a un positionnement urbain très fort pour Auchan et Carrefour, un style rural pour les enseignes U et une tendance mixte pour Leclerc. L’équilibre de Leclerc lui permet de s’adresser à une cible tout aussi bien rurale que citadine. Si nous organisons selon deux critères (urbain/rural et clientèle aisée/modeste) ces quatre enseignes, le résultat est le suivant :

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Au regard de l’évolution de la grande distribution, ces quatre enseignes ont compris leurs clients et comment les séduire via les produits, têtes de gondoles ou autres PLV. Cette démarche est vitale, lorsqu’on sait que tous les quatre sont menacés par les Hard Discount qui proposent moins chers ou les distributeurs spécialisés. Devant la concurrence grandissante, les stratégies doivent s’affiner.

        Le modèle de l’hypermarché s’essouffle mais des choses sont mises en place pour combler cela tel que le développement de plus en plus important des drives ainsi que la livraison à domicile. De plus, les hommes ont besoin d’assurer leurs besoins primaires (besoins physiologiques) comme le présente la pyramide de Maslow :

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        Selon les chiffres de la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) la vente à distance se développe de plus en plus et les acheteurs se multiplient (ils ont augmentés de 5% depuis 2013). Les pays qui exportent le plus dans le monde sont : les Etats-Unis, la Chine, le Royaume-Uni, le Japon et l’Allemagne.

        Les drives représentent 3,3% de part de marché dans les circuits de distribution. Ils se sont beaucoup développés ces dernières années, mais ce rythme effréné touche à sa fin pour plusieurs raisons : l’Etat va encadrer et réglementer leur création (qui nécessitait jusqu’à présent qu’un simple permis de construire), de plus, cette innovation limite les achats d’impulsion. Toutefois, les clients sont gagnant car c’est un gain de temps pour eux, de plus, les drives créent des emplois (CDI, temps partiels, contrats étudiants).

        Les drives peuvent être de trois formes différentes :

• Drive dit « picking » : les commandes des clients sont faites directement à partir des articles du magasin.

• Drive « accolé » : les produits sont stockés dans un entrepôt à proximité du magasin.

• Drive « solo » : drive dont l’autonomie est totale.

La société Carrefour a  été créée en 1959. Le premier Carrefour à vue le jour le 15 juin 1963, et a été le premier hypermarché en France. Aujourd’hui, la société s’est exporter et est présente dans 35 pays. On trouve 11900 magasins, et la source de son CA provient  de plus de la moitié de l’étranger (53%).

1981 → Création de la carte Pass

1984 → Service assurance Carrefour

1985  → Création de ses propres produits par Carrefour

1988 → Slogan « Avec Carrefour, je positive »

1991 → Développement de Carrefour

2008 → Innovation : Carrefour Market

Effectif → 364795 personnes

CA → 89,999 G€

Média post → entreprise locale qui accompagne les entreprises dans la mise en place de leurs démarches de communication.

→Drive to store, Imprimé publicitaire, fichier d’adresses, Email, SMS, site mobile, Impression, Géomarketing.

Carrefour planet a vu le jour en 2010, et a disparu en 2012. Le concept n’a pas survécu aux coûts trop importants que sa mise en place nécessitait.

A sa création, le concept de Carrefour planet avait pour but de casser l’image de l’hypermarché avec une offre plus moderne et plus spectaculaire pour le client. Chaque domaine est géré par un spécialiste. Les clients voient la qualité au prix de l’hyper. 94% des clients souhaitent revenir. Le client vit une expérience d’achat extraordinaire → il doit prendre du plaisir en venant.

Les exigences du client s’intensifient à cause de la crise économique qui ralentit les achats de ces derniers. Le concept permet de relancer les achats d’impulsion. Au commencement, le but était de fidéliser les clients, mais il y a eu un accroissement spectaculaire  des ventes.  A partir de 2011, Carrefour se sépare de ses filiales pour revenir aux fondamentaux.

Ils utilisent une stratégie opérationnelle, multicanale (click and brick)

Le magasin :

→Diversification

→Multi format (hyper, super,…)

→Petits supermarchés

→Commerces électroniques

→Prix stables, compétitifs, sans sacrifier les marges

→Produits de qualité

→Communication massive (télé, mail,SMS,…)

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Image d’une société qui a décidé de voir le verre à moitié plein pour sortir de la crise. Nouvelle campagne de communication qui rappelle l’ancien slogan phare de l’entreprise : « Avec Carrefour, je positive » (entre 1988-2003).

→2003-2007 : Mieux consommer

→2007-2009 : La qualité pour tous

→2009-2010 : Le positif est de retour

→2010-2011 : Du positif comme chaque jour