Analyse et production du message

s récepteurs un intérêt, mais parfois, l'émetteur décide de cacher cette subjectivité derrière une objectivité apparente.

_ subjectivité de l'énoncé : dans ce cas, les marques de présence de l'émetteur dont nous avons parlé précédemment vont être très fréquentes, l'émetteur se met en scène dans son message. On parle alors d'un énoncé ancré dans sa situation d'énonciation et il faut donc faire très attention aux indices spatio-temporels pour savoir de quoi parle le message.

- objectivité de l'énoncé : dans ce cas l'émetteur s'efface de son message et emploi peu de marques de présence voire pas du tout. L'énoncé est donc coupé de sa situation d'énonciation ( il n'est pas nécessaire de connaitre la situation d'énonciation pour comprendre le message. ). L'émetteur privilégie donc l'emploi du présent de vérité générale ainsi que le "on" ou le "il" / "elle".

C- La prise en compte de la cible

1- Les moyens d'impliquer la cible dans le message

L'enjeu premier dans un message est bien sur d'attirer l'attention du récepteur en particulier dans un message publicitaire. Pour ce faire il existe plusieurs procédés.

- La première personne du pluriel ( l'émetteur implique le récepteur avec lui )

- La deuxième personne ( tu/te/toi/le tien.. et de même au pluriel ) / les impératifs à la deuxième personne mais attention cela peut paraitre trop directif et le récepteur peut se braquer.

- Les apostrophes qui attire l'attention du récepteur ( ex: "Mr pensez vous que votre maison est en sécurité quand vous n'y êtes pas?")

- Les questions rhétoriques ( " Qui veillent sur votre maison quand vous n'y êtes pas? Ce sont les alarmes X" )

2- Les registres de langues

Tenir compte du destinataire c'est s'adapter à lui et adapter son message en fonction de la personne à laquelle il s'adresse. On peut jouer sur trois niveaux de langues différents :

- Le registre familier ( vocabulaire restreint et imagé, peu de phrases complexes, langage simple. )

- Le registre courant ( vocabulaire usuel et plutôt neutre, constructions plus complexes, mais toujours plutôt simple. )

- Le registre soutenu ( vocabulaire précis et recherché, phrases complexes et étendues, figures de style, emploi de tous les temps.)

III - LA STYLISTIQUE

Pour pouvoir analyser un message, comme pour en produire un, il est nécessaire de maitriser quelques éléments de base de la stylistique : figures de style etc…

A - Les figures de style

Elles vont servir à l'analyse textuelle mais aussi à l'interprétation et la compréhension d'un message visuel.

( Voir cours pour les différentes figures de style )

B - La musicalité de la langue : le slogan comme le vers

Le travail stylistique d'un message ne se résume pas seulement à l'usage de figures de style. On le retrouve aussi dans la dimension musicale du langage : rythme et sonorités. C'est, en particulier, le cas des slogans publicitaires.

1 - Les rythmes

C'est par leur aspect rythmique que se démarquent les slogans : bref et condensés ils favorisent la mémorisation et si bon nombre de structures rythmiques sont possibles, un certain nombre d'entre elles reviennent dans les slogans.

- Les rythmes binaires

Ce sont les plus courants, le slogan est divisé en deux parties égales ( ex : " Ma corsa, c'est tout moi. " ) ou encore ( " Plus t'en mets, plus t'en as ") en 3/3.

- Les rythmes tertiaires

Ils sont eux aussi très fréquents, en général un peu plus longs, moins condensés que les rythmes binaires. ( ex: " Du pain, du vin, du Boursin. " ou encore " L'eau, l'air, la vie " . )

- Les différentes structures

Il y a les structures avec fuite : lorsque les deux premières cellules d'un slogan à trois parties sont régulières mais que la troisième est plus longue ( ex : " C'est facile, c'est pas cher, et ça peut rapporter gros. " loto / " Minimir, miniprix, mais il fait le maximum." 3/3/7)

Il y a aussi les structures avec progression : des slogans marqués par une gradation rythmique régulière de cellule en cellule ( ex : " Le téléphone, c'est bien quand il sonne, c'est mieux quand il répond. " 4/5/6 )

2 - Le son

Les slogans et les signatures de marques ne se contentent pas pas de jouer sur les rythmes. Pour assurer leur mémorisation et pour marquer l'esprit du récepteur ils utilisent les sonorités :

- Utilisation d'allitérations : ( répétition d'une même consonne ) ex : " Vitel, la vitalité est en elle " , " Kodak, un déclic d'avance ".

- Utilisation d'assonances : ( répétition d'une même voyelle ) ex : " L'ami du petit déjeuner, l'ami ricoré. "

- Utilisation de paronomase : ( rapprocher deux mots ou expressions à la sonorités quasi identiques ) ex : " Legal le goût " , " seb c'est bien.

- Utilisation des homophonies: Pour des raisons raisons de mémorisation, le slogan publicitaire cherche à jouer sur les sonorités. C'est ce qu'il fait en utilisant l'homophonie : " Vanish, et les tâches s'évanouissent. " . Facile à retenir et qui entre facilement en tête.

IV - LA COMMUNICATION OU L'INVENTION D'UNE LANGUE

La langue de la communication ne se cantonne pas seulement à utiliser des sonorités, des rythmes, des figures de style. C'est aussi une langue innovante et inventive, humoristique et ludique. Tout ça dans un seul but, transmettre son message.

A - Une langue créative

L'une des plus régulières critiques faite à la publicité et celle selon laquelle la pub malmène la langue et qu'elle n'en respecte pas les règles. Au delà de la critique à proprement dit, cette critique prouve la ( trop ) grande créativité de la pub. A noter que c'est pour communiquer de manière plus convaincante que le concepteur prend ce genre de libertés à propos de la langue.

1 - Créativité lexicale

La communication en général mais la publicité en particulier adore les néologismes ( inventer des nouveaux mots )

- Des superlatifs hyperboliques : " l'élégantissime légèreté. " , " soldissimes ". On crée un mot en ajoutant à un mot existant le suffixe - issime inspiré des superlatifs latins.

- Des dérivations par suffixation : Elles permettent de créer des verbes à partir des marques concernées. " Googler " , " Rowentez-vous la vie! " , " Si juvabien, c'est juvamine " .

- Des modifications orthographiques : Elles permettent d'intégrer le nom du produit ou de la marque dans un mot du slogan. " Vacances à la Framçaise " pour la marque Fram.

- Des mots valises : Ce sont des néologismes nés de la fusion d'au moins deux mots déjà existants. Le néolangage