Market

or des spectateurs.

Transmettre un message implicite.

" Je vous comprends, vous êtes grands, je partage, je suis à vos côtés. "

3 – Le lien sémantique

Etre lié sans ambiguïté à l’événement.

La puissance évocatrice des mots

Du niveau épisodique.

A la force sémantique.

Un stratégie de conquête

Faire preuve de l’excellence :

10. Capitaliser sur des associations symboliques.

11. Communiquer sur la fonctionnalité des produits.

Coca a fait preuve d’un marketing expérientiel.

4 – L’intégration du marketing

Le mix de communication

Une des clés du succès : Le mix est un dosage stratégique intelligent. Non seulement il faut communiquer, mais il faut aussi faire savoir qu’on communique par le sponsoring. En 1996, + de 5 Milliards $ ont été dépensés par les sponsors olympiques.

Une approche transversale minutieuse

Réflexion avant, pendant et après pour évaluer la réussite de la campagne. Ainsi Coca a abandonné " Always Coca-Cola " pour " Enjoy Coca-Cola " càd " Vivez l’instant ".

La théorie de la variation d’encodage, càd la création de nœud de communication : Coca est devenue la boisson des jeunes.

Entretenir la magie. Coca a payé un droit d’entrée pour participer comme sponsor officiel des JO d’Atlanta à concurrence de 40 Milliards $ et a investi parallèlement 500 Millions $ dans des actions marketing internationales.

Coca a dépensé 60 Millions $ en spots publicitaires, 30 Millions $ en réceptions institutionnelles et 25 Millions $ pour l’animation dans le village olympique.

Une distribution de proximité : trouver de quoi se restaurer et se rafraîchir dans tous les lieux où l’on peut assister à l’événement.

Coca est partout et tout le temps.

Coca devient partenaire des Comités Nationaux Olympiques.

III – Une campagne réussie

Les mesures d’impact

Les scores de mémorisation : Calcul des taux de notoriété d’une marque par des sondages.

Enquête de juillet 98 sur la légitimité du sponsor dans le sport ou dans le foot :

15. il est international

16. il est populaire et accessible

17. il véhicule des valeurs festives

En 2 ans, le capital marque a évolué de 75% pour Coca (entre 98 et 2000). Il est passé de 48 Milliards $ à 84 Milliards $. En 1953, 61% des français n’aimaient pas coca. La consommation par habitant a augmenté de 48% en France en passant de 15,3 à 22,7 litres/ an/ habitant entre 1994 et 1997.

La maîtrise de Coca-Cola

Une récompense de tous les efforts menés : longévité maturité reconnaissance du sponsoring Coca

L’entreprise traduit une campagne associée à du rêve, à de l’émotion, à des instants gagnants pour les français.

La France a gagné la Coupe du Monde mais Coca a gagné aussi !

Mais attention, " In cauda venenum " càd le venin est dans la queue : la marque est à la merci des consommateurs.

LA NOTION DE MARKETING

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1. D’une définition basique vers une conception moderne du marketing

C’est de manière commune tenter, par une ou des définitions vouloir présenter ce qu’est en réalité le marketing au risque d’en réduire la portée.

En effet, si le problème majeur de toute entreprise a été de tout temps de vendre leur produit à des clients, peut-être que sans le savoir, elle a fait du marketing. Ce qui apparaît de nos jours, au contraire, c’est que sous l’influence de divers facteurs (économique, technologique, scientifique), la manière dont les entreprises le pratique, voire davantage même la conception qu’elles s’en font a changé.

Le marketing est " l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. " Jusqu’à la fin du XIXè siècle, la question dominante était celle de produire car il fallait sans cesse améliorer l’outil de production et répondre à une demande en biens et services. Les difficultés de fabrication reléguaient les autres problèmes y compris de vendre ce qui était produit. Il s’ agissait d’améliorer les techniques de production mais aussi d’organiser scientifiquement la production pour diminuer les coûts de revient.

Pour cela, il était nécessaire de réunir un volume important de capitaux et d’apprécier davantage le rôle de l’ingénieur et du financier par rapport à celui du vendeur. La gestion commerciale occupait une place subalterne et était occupée indifféremment par les responsables de production ou délégués au secteur financier.

L’avènement d’une société d’abondance, au début du XXè siècle, va déplacer le point de vue de la part des entrepreneurs : ceux-ci vont comprendre que s’il ne tient qu’à soi de construire des usines, il est complexe de conquérir une clientèle où l’on est en concurrence avec tout le monde. On est donc passé " d’un marché de vendeur à un marché d’acheteur " ou " d’une culture de production à une culture de vente. "

Tous les efforts pour créer, conserver voire élargir la clientèle de l’entreprise vont faire, que d’accessoire qu’était la fonction marketing par rapport à la fonction de production, de finance et d’organisation, elle devienne première ou primordiale.

On a introduit par rapport à la notion d’entreprise, la notion de marché. Cela est vrai dans les domaines de biens de grande consommation, des services, des biens industriels ou de la haute technologie càd ceux qui ont compris qu’il convient de ne plus écouler une marchandise déjà produite et dont le prix est fixé mais d’agir d’une manière opposée.

Il faut partir de l’analyse des besoins du marché pour décider ce que l’on va produire et du prix auquel on le vendra. En +, il faut veiller à conserver sa clientèle et donc envisager que les acheteurs soient satisfaits de leurs achats, d’où la nécessité du service après-vente.

L’acheteur devient acteur.

L’extension du service marketing s’opère vers de nouveaux secteurs d’activités n’ayant pas vocation commerciale ou lucrative. Des partis politiques découvrent le marketing électoral, les organisations sociales en tout genre, les actions gouvernementales et municipales utilisent le marketing.

3 sortes de marketing :

Le marketing d’étude

20. Etude de marché ( enquête) : adaptation à l’environnement

21. Analyse de la concurrence

22. Suivi et évaluation des actions de l’entreprise

Le marketing stratégique

24. choix du marché ou des clientèles cible

25. conception du produit et des services qui l’accompagnent

26. Fixation du prix

27. Choix des canaux de distribution et relation producteur-distributeur

28. Elaboration d’une stratégie de marque et de communication

Le marketing opérationnel

30. Mise en œuvre de campagne publicitaire et promotionnel

31. Action des vendeurs et marketing direct

32. Distribution des produits et merchandising

33. Service après-vente

D’une manière générale, il convient de parler en terme d’ " organisation " car il peut s’agir de secteurs non marchands dont l’objectif n’est pas de faire du profit.

De même, on parle de " publics concernés " (clients)ou encore de " promouvoir des comportements " ( à la fois comportements politiques et sociaux des individus mais aussi comportements d’achat et de consommation.)

3 éléments :

Connaître le public : par études, une nécessité absolue même si ce n’est pas une fin en soi.

S’adapter au public : satisfaire ses besoins et ses goûts, parler un langage auquel il est sensible, lui faire savoir qu’on le connaît.

On n’est pas non + toujours là pour faire plaisir au public : réhabiliter certaines valeurs, faire changer les comportements et créer de nouvelles habitudes.

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