Marketing Des Services

elle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale.

Le marketing des services peut s’adresser :

Au particulier : B to C

A l’entreprise : B to B

Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalités:

Finalité tangible: Résultat physique visible

Finalité intangible: Résultat immatériel

FINALITE TANGIBLE | FINALITE INTANGIBLE |

SERVICES AUX CORPS DES PERSONNES(Tendance B to C) | SERVICES AUX BIENS PHYSIQUES(Tendance B to B) | SERVICES AU MENTAL DES PERSONNES(Tendance B to C) | SERVICES AUX ACTIFSINTANGIBLES(Tendance B to B) |

* Transport * Santé * Logement * Restauration - hôtellerie * Coiffeurs * Pompes funèbres * Salons de beauté * Salles de gymnastique | * Transport fret * Réparation -Maintenance * Stockage * Gardiennage * Distribution * Entretien des locaux * Travaux * Assurances | * Publicité * Spectacle * Loisirs Radio – Tv * Formation * Concert – spectacles * Psychothérapie * Conseil * Exposition d’art | * Comptabilité * Banque * Gestion de données * Recherche * Programmation * Assurances |

Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec le client. Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement.

B. Les grandes formes de service

1. Service associe à une vente

Il suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations lié à l’exploitation de ce produit par le client.

Exemples :

* Livraison - Installation

* Formation - Conseil

* Maintenance - SAV

* Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées

* Changement de concept :

Hier: Service après la vente = un mal nécessaire…

Aujourd’hui: Services après la vente = un relais de croissance !

* Les déterminants de la croissance par les services associes à une vente :

* Fidélisation des clients

* Conquête de nouveaux clients

* Différenciation de l’offre

* Renforcement de l’image

* Acceptation d’un prix plus élevé

* Gain de profitabilité

* Stabilisation de l’activité

2. Services en cascade

Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne les autres.

Exemples :

* La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des radiographies, de la kinésithérapie.

* Le Tour Operator qui intègre le séjour, le transport, les activités…

3. Services en tant que finalité

C’est l’essence même du marketing des services. Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la demande de son client.

Exemples:

* Le coiffeur,

* Le taxi,

* La compagnie aérienne,

* L’hôtelier/restaurateur

* …

C. Caractéristiques et spécificités :

1. Spécificités du service :

* Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire.

* Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l’avance.

* Son résultat dépend en grande partie du niveau d'inter-action client vs. Prestataire.

2. Les caractéristiques fondamentales du service :

a. L'immatérialité

* Pas d’échange physique,

* Pas de possibilité d’essai,

* Observation du résultat a posteriori,

* Mise en ouvre d’un savoir faire « non tangible »

b. La simultanéité

Il y a simultanéité entre la production du service et sa consommation par le client. En effet il n’y a pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens.

c. L'inséparabilité

La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement. La réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments d’accompagnement.

d. La participation du client

La participation du client est un point essentiel. Le résultat et la perception de la qualité dépendent du savoir faire du prestataire mais également du niveau d’interaction client/prestataire.

Intervention du client vs. prestataire :

* Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. service proposé)

* Interaction technique (personnel client vs. personnel prestataire)

* Interaction dans le management (servuction - gestion des problèmes)

Ces 3 inter-relations étant fortement «relationnelles», une même prestation de service peut être perçue différemment par des couples client/prestataire différents

Cette divergence est due a :

* La différence dans les attentes clients,

* L'importance des relations, de la collaboration client/prestataire,

* La «compétence» du client,

Au delà de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne réalisation du service. Il fait partie du «service delivery system». Il est à la fois «producteur» et consommateur du service.

Exemples:

* La ponctualité du client chez le coiffeur,

* Le respect des règles d’entretien d’une voiture de location,

* Le respectant des échéances de l’organisme de crédit,

* Le respect de la prescription du médecin.

D. L’activité d’une société de services

Une entreprise de service n’offre pas un seul service mais plusieurs services.

LE SERVICE

=

Un service de base principal + Un service de base secondaire +/- Un service périphérique.

1. L’offre

a. L’offre de services

* Peut-être très complexe,

* Peut s’éloigner de la vocation de base du prestataire,

* Importance des notions de différenciation et de fidélisation.

Exemples:

* Un bureau de poste envoie des lettres,

* Un garage répare des automobiles,

* Un hôtel permet de dormir, de se reposer.

b. Structure de l’offre

SERVICE de BASE

SERVICE

PERIPHERIQUE 2.

SERVICE

PERIPHERIQUE 3.

SERVICE

PERIPHERIQUE 4.

SERVICE

PERIPHERIQUE 1.

Service de base

Un service de base est le besoin principal que le client vient satisfaire ou raison principale de sa présence.

Le service de base correspond:

* Au besoin principal