Marketing Des Services

Selon Tocker et lambois

Section II : Caractéristiques techniques du service

3 caractéristiques :

1- Intangibilité :

Conséquences : ( Fluctuation de la demande

( Difficile de protéger un service

( Difficile d’évaluer un service

( Missing

2- L’Interface entre le client et le personnel de contact

( Les intérêts du client Vs ceux du personnel de contact

( Le client peut être soit dominé (services médicaux), soit dominant (hôtel 5 étoiles)

( Dans le domaine des services l’entreprise doit faire preuve d’une grande maîtrise de son domaine pour rassurer le client

( Le personnel en contact joue un rôle marketing fondamental au niveau du service

3- Participation du client à la création du service

( Il n y a service que lorsqu’il y a client (présence physique/virtuelle)

( La participation du client complique toute uniformisation du service (Les clients se comportent de façons différentes)

( Il faut adapter le service au client sans qu’il n y ait de discrimination

( Personnalisation de l’offre (Sur mesure, self service…)

( Accroît la satisfaction et accroît le rendement

( Une relation étroite s’instaure entre le client et l’organisation

(Appartenance à l’organisation ( Nécessité de communiquer autour de valeurs

Section III : L’entreprise des services en tant que système

L’entreprise des services comporte 5 éléments :

1- Système d’organisation interne

Stratégie, Marketing, Finance, Ressources Humaines, approvisionnement, logistique.

Les décisions de management portent sur :

( L’offre de service

( Le choix du support

( Profil du personnel de contact

( Communication entre l’entreprise et les consommateurs

( La servuction « l’organisation systématique et cohérente des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation des services en fonction des attentes des clients »

2- Personnel en contact

( Double rôle commercial et technique.

( Compétences :

( En matière de communication

( Grande confiance en soi

(Maturité : s’extraire de sa personnalité lors de l’exercice de sa fonction

( Bonne connaissance de l’entreprise, de ses objectifs et de la clientèle.

3- Support physique

( L’aménagement, le mobilier, l’emplacement (être proche du client)

( Condition de travail satisfaisante (pour le personnel en contact)

4- Le Client

( Cerner aux mieux ses attentes

( Choisir soigneusement ses marchés cibles

( Cerner les valeurs clés des clients

( Formation indispensable ( son comportement influence la qualité du service

(Faire en sorte que les clients soient ensembles ( communication positive

(En fonction de la confiance que l’entreprise à dans service ( Discrimination

5- L’offre de service :

( Services de base + Services périphériques + Services de base dérivés

Section IV : La stratégie de l’entreprise de service

1- La nature de l’avantage concurrentiel dans les services :

La valeur à vie du client

2- Les conséquences sur les stratégies concurrentielles :

Stratégies de Michael Porter :

( Spécialisation (Différentiation

(Domination par les coûts

(Concentration

( Diversification

( Intégration

( Internationalisation

≠ Avantage concurrentiel ( le service ne peut pas être protégé juridiquement (Impossible de se différencier

Section V: Les implications managériales du système de servuction

1- La conception de système adapté :

a. La rigueur dans la conception

( L’entreprise de service est un système intégré

( La rigueur se matérialise par 3 décisions :

(Le service doit être clairement défini

(L’identification des différents éléments nécessaires à la réalisation du service.

(Quel type de relation doit s’instaurer au niveau des différents éléments?

b. Les critères de segmentation

Il faut avoir des clients qui se ressemblent, qui soient homogènes.

1service=1servuction

2 choix importants :

(Le choix des critères de segmentation tel que le type de clients ou la cible privilégiée pour l’entreprise, puisqu’on commence à accepter d’autres types de clients pour de l’argent.

Ex : les hôtels ils peuvent accepter des clients dont le motif est le travail ou qui viennent en touristes.

(Le choix du segment le + à la vocation de l’entreprise. Si le client correspond à l’entreprise tant mieux, sinon, il n’est accepté et on ignore sa différence pour ne pas le traiter différemment. Le fait de refuser un client est interdit.

Avec les services, on produit, et on déduit la cible après.

c. La capacité ???????????????????????????????????????

La capacité est importante pour 3 raisons principales :

( Capacité physiquement limitée, on ne peut donc la dépasser qu’en investissant.

((La taille du système de servuction détermine le niveau de production) Missing lorsqu’on s’approche de la quantité maximale, la qualité décroît

( Elle devrait reposer sur la taille du mé potentiel, sauf que dans les services il n’est pas possible de la fixer parce que le service est intangible.

2- La gestion des systèmes de servuction

( L’arrivée est saisonnière ≠ la capacité de servuction est limitée

( Agencement du support physique ( fluidité, facilité de circulation

3- Le développement des réseaux :

( Missing

( Si la demande locale ne s’accroît pas ( il faudrait s’implanter ailleurs

4- La problématique de la qualité :

( La production et la consommation se font en même temps (Pas de mécanisme de tri (Si un client n’est pas satisfait par une nuit passée à l’hôtel, il n’y pas de possibilité de retour.)

( Un service est de bonne qualité s’il satisfait le client (correspond exactement à ses attentes) ou plus.

( Eléments évalués :

( Eléments de servuction : évaluation de chaque élément pris séparément

( Support : Etat de la maintenance

( Personnel en contact : efficacité, qualification, compétence, présentation, disponibilité

( Client : similarité, efficacité de la participation