Marketing Des Services

aw-Hill. Malaval, Ph., (1996), Marketing business to business, Paris, Publi-Union.

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Marketing, facteur de développement

Le service est constitué en fait par une combinaison d’éléments tangibles et intangibles3. Si bien que des classifications ont été proposées en fonction de la dominante tangible ou intangible des différents services : les services d’hôtellerie et de restauration sont considérés comme plutôt tangibles et les services de banque et d’assurance ou de formation par exemple, à dominante intangible (cf. figure 6.1). En analysant les combinaisons, on s’aperçoit que plus un service est intangible, plus il est difficile d’utiliser les outils standards du marketing développés au départ pour les seuls produits. En communication, par exemple, en l’absence de preuves tangibles de la supériorité du produit, le bouche à oreille revêt une importance primordiale.

Figure 6.1 Un classement des services selon leur combinaison d’éléments tangibles et intangibles (grand public et professionnels)

Le client sera sensible aux différents signes extérieurs4. Par exemple, dans le cadre de la fourniture d’eau ou d’électricité, un client est rassuré par la cohérence qui se dégage de l’état d’entretien du matériel (tuyauterie, compteur), de la tenue et du véhicule utilisé par le personnel, de la clarté des factures... Dans le cas de la fourniture d’eau ou d’électricité à un client industriel, un des signes possibles sera la transmission d’états informatiques logiques, de statistiques des interventions. Ainsi les clients disposent d’éléments pertinents pour évaluer le service réalisé. Comparé à un produit, le service reste souvent intangible. Le client perçoit donc un risque supérieur. Pour atténuer ce risque, il recherche des éléments concrets d’évaluation. C’est pourquoi, il vaut mieux baliser la réalisation du service par la proposition d’indices tangibles dans les phases qui précèdent et qui suivent sa réalisation (cf. figure 6.2).

3

Flipo, J.-P., (1989), Marketing des services : un mix d’intangible et de tangible, Revue Française du Marketing, n°121, p 21-29. 4 Bateson, J.E.G., (1995), Managing Services Marketing, Hinsdale, Il, Dryden Press.

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Évaluation par indices tangibles Phase Pré-Achat

Réalisation du service

Évaluation par indices tangibles Phase Post-Achat

Figure 6.2 La recherche de « tangibilisation » du service

Un exemple est fourni par Sodeci, la société de distribution d’eau de la Côte d’Ivoire. Les documents nécessaires pour se brancher et s’abonner permettent de matérialiser le service avant l’achat. Le paiement des factures matérialise le service après l’achat (cf. figure 6.3).

Figure 6.3 La « matérialisation » du service de distribution d’eau par la Sodeci : le branchement et l’abonnement

Figure 6.4 La « matérialisation » du service de distribution d’eau par la Sodeci : le paiement des factures

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Marketing, facteur de développement

1.2. La « périssabilité » et la non-stockabilité

La périssabilité traduit l’idée que, généralement, les services ne sont pas stockables. On peut citer l’exemple, valable aussi bien dans les deux logiques grand public que business to business, du nombre de sièges disponibles dans un avion : les sièges vides au décollage représentent une perte de revenu qui n’est pas rattrapable sur les vols suivants. C’est la raison du développement actuel du yield management 5qui consiste à proposer à des prix minorés les places restées disponibles quelques heures avant le décollage de l’avion ou le début d’un spectacle. Contrairement à la gestion d’un produit, on ne peut jouer sur les stocks : la limite est imposée par la capacité de production. Dans l’activité de l’hôtellerie destinée à la clientèle intérieure ou à la clientèle touristique, la limite est liée à la capacité d’accueil. La difficulté de gestion est accrue pour l’activité de services par le fait que la demande est souvent très fluctuante, difficile à prévoir, comme par exemple les fluctuations très fortes constatées dans la demande de transport ou d’énergie 6. Pour l’électricité, les pointes de consommation journalière, expliquées par les variations météorologiques saisonnières, se combinent aux fluctuations horaires liées aux besoins d’énergie des entreprises de production et des particuliers. Pour réduire les écarts de la demande, les entreprises d’électricité comme la Compagnie Ivoirienne d’Électricité (CEI) élaborent une politique tarifaire sophistiquée, incitant les clients à mieux étaler leur consommation. De même, dans le secteur de l’hôtellerie, les managers tentent de lisser les pointes de saisonnalité pour mieux utiliser les possibilités d’hébergement.

1.3. L’indivisibilité

L’indivisibilité est une notion qui a été développée pour les services destinés au grand public. Cette caractéristique s’applique également aux services industriels, car le client va juger un tout. Par exemple pour un service de restauration, il s’agira de l’ensemble des prestations de repas classiques aux cocktails servis en soirée, au cadre et à l’amabilité du personnel. La prestation d’un restaurant ou d’une chaîne ne sera pas jugée sur la seule évaluation nutritionnelle ou gustative, ou hygiénique. C’est la perception globale des clients sur le service de restauration qui sera prise en considération. Dans le cadre de la recherche de l’autosuffisance alimentaire, le Ministère Égyptien de l’Agriculture et le Soil and Water Research Institute souhaitaient disposer d’un outil permettant de mesurer et de suivre l’évolution dans le temps des surfaces cultivées pour les principales cultures et de contrôler l’urbanisation sauvage.

5

6

Dubois, P.-L. et Frendo, M.-C., (1995), Yield management et marketing des services, Décisions Marketing, n°4, janvier-avril. Jany-Catrice, F., (1994), Les services aux entreprises dans la problématique du développement, Paris, L’Harmattan.

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Comme le montre le tableau 6.1, la prestation fournie par Spot Image démarre avec la définition précise du service rendu – informations utiles, rythme d’actualisation... – se poursuit avec la fourniture de supports visuels tels que les CD Rom, et se prolonge avec l’aide à l’interprétation. L’absence d’un des éléments ou sa mauvaise perception dégrade automatiquement, comme dans tous les services, l’évaluation de la prestation globale.

Cas Spot Image : ALIS Niveau 1 Concept du Que recherche au Bénéfice Client fond le client ? Traduction de l’Attente Client en Concept de Service Définition précise du Service Proposé

Quels sont les bénéfices qu’offre l’entreprise de services ? Quels services proposer ? • composantes tangibles et intangibles • formes de service • niveaux de service Quels moyens mettre en œuvre ? L’autosuffisance alimentaire par l’agriculture égyptienne L’aide à la gestion des ressources agricoles • fourniture d’images • réalisation de spatiocartes • inventaire de l’occupation des sols • statistiques agricoles et cartes associées

Niveau 2

Niveau 3

Niveau 4

Mise en place du Service

• compétences du personnel employé • caractéristiques techniques de l’équipement

• formation des équipes locales • mise en place de l’outil informatique

Tableau 6.1 Exemple de concept de service : Spot Image

Figure 6.5 Spot Image : de la fourniture d’images satellitaires à la formation des équipes locales

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Marketing, facteur de développement

1.4. La variabilité

L’idée de la variabilité du service provient du fait que, contrairement au produit, il est difficilement standardisable. À la limite, la qualité change à chaque fois que le service est fourni. Dans la réalisation du service, entre en compte le facteur humain : plus celui-ci est important, moins la prestation sera uniforme, car elle est liée à l’individu qui l’assure. Par exemple dans un restaurant, un repas sera plus ou moins apprécié en fonction du talent du cuisinier et de l’amabilité du serveur. Pour essayer de garantir une qualité standard, il s’agit de développer le contrôle de la qualité et d’investir en procédures pour calibrer les différentes phases des prestations. La seconde