Marketing

és de ces marchés extérieures. D’autant plus que la turbulence et le changement rapides marquent l’économie mondiale depuis ces dernières années. Aussi, les différences culturelles requièrent des investisseurs un effort d’adaptation aux contextes locaux. D’où le recours aux études de marché afin de réduire la probabilité d’erreur et la perception de risque d’exportation.

Mener une étude de marché internationale vise, ainsi, de recueillir des informations, tant quantitatives que qualitatives, afin d’optimiser les décisions et les actions marketing. Qu’il s’agisse de l’offre, de la demande ou de l’environnement d’un marché étranger, l’investisseur ne peut se passer des études de marchés en tant qu’outil d’aide à la décision. Il ne s’agit pas de transposer les techniques et la démarche de l’étude de marché domestique à l’international. Il incombe de tenir compte des spécificités de l’environnement international marqué essentiellement par l’hétérogénéité des données et des contextes mais aussi par la multitude des acteurs et l’élargissement de la sphère concurrentielle.

Il s’ensuit que l’étude de marché international est une démarche globale méthodique et organisée, se servant d’outils adaptés aux contextes culturels hétérogènes pour permettre à l’entreprise de disposer de l’information pertinente nécessaire au succès de toute stratégie d’internationalisation.

(1) Karsaklian E , « Le marketing international », Editions d’Organisation, 2001

La nature des informations recherchées, la taille de l’entreprise et les objectifs de l’étude déterminent largement la démarche et les instruments mobilisés dans la recherche des informations. Celles-ci peuvent provenir soit de sources secondaires ou des enquêtes sur le terrain.

Par ailleurs, l’étude du marché international est un processus dynamique et continue qui débouche sur l’intelligence économique. Celle-ci est un système d’information permanent au service de l’entreprise dans un environnement de plus en plus concurrentiel.

Pour appréhender les études de marché à l’international nous aborderons les axes suivants :

• L’objet et les spécificités de l’étude de marché à l’international

• Les objectifs des études de marché internationales

• Les variables d’observation dans l’étude de marché internationale

• La mise en œuvre de l’étude de marché internationale

• La veille ou intelligence économique.

Chapitre 1 : Les fondements théoriques des études de marché à l’international

I. L’objet et les spécificités des études de marché à l’international

A. L’objet de l’étude de marché à l’international

Une étude de marché internationale est la démarche qui consiste à recueillir de façon organisée et méthodique des informations sur un marché étranger. Autrement dit, elle est un processus rationnel et formalisé de collecte d’informations nécessaires à la décision marketing sur un marché outre que domestique ou national. Par conséquent elle est un outil d’aide à la décision dont se servent les marketeurs pour optimiser les choix stratégiques et les actions marketing sur des marchés étrangers. Autrement dit, L’entreprise devra, par le biais de cette étude, rassembler des informations sur un certain nombre de facteurs susceptibles d’affecter ses opérations et sa performance sur les marchés en question. Néanmoins, l’objet d’une étude de marché international dépond des objectifs de l’entreprise à l’international.

Ainsi, les informations à collecter devraient, par exemple, permettre à l’entreprise de faire une première évaluation du degré d’attractivité et des possibilités d’accessibilité des marchés. Dans ce cas l’étude se rapporte aux données et paramètres globaux des pays analysés. Le but étant de sélectionner les marchés à soumettre à une étude approfondie cette fois ci des potentialités et des capacités qu’ils offrent avant de mener des actions marketing réussies. L’entreprise peut aussi recourir à l’étude de marché international pour valider un choix ou évaluer une action marketing.

Dans tous le cas, l’étude de marché international demeure un outil efficace pour collecter l’information nécessaire à l’optimisation et la rationalisation des choix et des décisions prises sur les marchés étrangers. Les nouvelles technologies, dont notamment l’internet, sont une source non négligeable d’informations utiles à la connaissance des marchés étrangers. Toutes fois, l’entreprise est amenée souvent à mener des enquêtes sur le terrain pour comprendre un certain nombre de comportements et attitudes des clients potentiels. L’ampleur du besoin en informations et la disponibilité des moyens financiers nécessaires font que l’entreprise peut recourir aux cabinets spécialisés pour effectuer ces études.

B. Les spécificités de l’étude de marché à l’international

Les études de marché internationales s’inspirent, certes, des techniques et des outils dont se servent les études de marché domestique. Néanmoins, elles sont loin d’être une transposition de la démarche de ces études sur l’international. En effet, il incombe de tenir compte des éléments suivants :

a) Les facteurs environnementaux différents

Le contexte dont lequel opèrent les entreprises diffère d’une région à une autre, voire même d’un pays à un autre. Par conséquent, mener une étude à l’international requiert de considérer l’hétérogénéité des systèmes politiques, des politiques économiques, des régimes fiscaux, des législations, des habitudes de consommation …etc. Il s’ensuit que la langue, par exemple, représente un handicap majeur dans la quête de l’information. Et les techniques de traduction peuvent s’avérer des fois insuffisantes vu que la traduction lexicale n’aboutit pas toujours à une équivalence conceptuelle. Aussi, les différences culturelles entrainent la méfiance vis-à-vis des enquêtes sur le terrain. « Ces différences ont une incidence sur le comportement des groupes et notamment sur la bonne volonté des personnes interviewées à entrer dans un débat controversé ou à critiquer les stimuli » (2).

En outre, la complexité des études de marché internationales provient de la difficulté d’accès à des informations fiables et de la non équivalence des concepts, des fonctions et des instruments de recherche. Ainsi, « Le risque réside alors dans le fait que ces différences peuvent être exagérées ou ignorées à la suite d’un recueil et d’une interprétation des données régis par ces mêmes variables locales. » (3)

Devant l’hétérogénéité des contextes au niveau international, une étude à ce niveau se doit d’adapter les outils et la démarche de la recherche des informations. Cela requiert une connaissance préalable des perceptions, des mythes, des symboles et des coutumes de chaque contexte culturel.

b) L’environnement concurrentiel plus large et intense

Le marché international englobe un champ d’action large dont lequel interviennent une multitude d’entreprises de nationalité et de taille différentes. En effet le phénomène de la mondialisation des marchés et l’ouverture des économies a déclenché une rude concurrence entre les entreprises dans la conquête des parts de marchés. Il s’ensuit que toute stratégie d’internationalisation se doit de tenir compte de ce constat.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------(2) C. Pasco-Berho, « Marketing international », 4ème édition DUNOD Paris, 2000 Paris (3) Ouvrage cité

De ce fait, investir dans un marché international requiert l’étude du contexte concurrentiel à travers l’observation des stratégies des concurrents, de leurs forces, de leurs faiblesses et en particulier leurs références et spécificités culturelles. Autrement, l’entreprise aura à affronter sur le marché international divers concurrents avec des styles de management différents et des cultures d’entreprise hétérogènes.

L’entreprise sera amenée, non seulement à affronter les acteurs déjà en place, mais aussi à être en mesure de maintenir sa position face à des entrants potentiels. D’autant plus que les nouvelles technologies et la mondialisation des économies facilitent les flux des capitaux et les mouvements des investissements.

C’est dire que pour mener une étude