Marketing

technologique

C’est une zone de risque, car les coûts sont élevés et il y a un risque de marginalisation sur le marché (Apple). Certains produits sont constamment en évolution, cela demande un énorme investissement. Il faut avoir confiance dans les fournisseurs, car se sont de grands investissements.

Hétérogénéité des marchés industriels

1.1.4 Diversité des secteurs d’utilisation

Ex : alimentaire, service… Le même produit est à adapter pour des utilisateurs différents.

1.1.5 Diversité due aux entreprises elles-mêmes

Ex : taille entreprises (PME, multinationales) secteur privé/public…

1.1.6 Diversité due à la situation géographique

Ex : Charleroi : métallurgie. Les mentalités sont différentes aux USA, au Maroc, au Japon et en Europe.

1.1.7 Diversité due aux comportements d’achat

Ex : commissions diverses, processus d’achat différents d’une entreprise à l’autre. L’acheteur n’est pas forcement l’utilisateur.

Complexité de l’achat industriel

Il existe trois types d’achat :

* L’achat nouveau : c’est un nouveau fournisseur, il faut donc détecter ses besoins, avoir un maximum d’informations et créer un climat de confiance.

* L’achat identique : Le client est connu, les informations sont aussi connues. Le marketing s’attache à se repositionner tout le temps comme partenaire. Il faut donc utiliser un marketing d’entretien pour que le client se rappelle.

* L’achat modifié : Le client a déjà acheté, mais il renouvelle son achat qui est un peu différent. Ce qui va compter, c’est l’offre du fournisseur.

Complexité de la vente industrielle

Il existe différents types de clients :

* Les intégrateurs : il s’agit d’incorporer des matières premières dans le processus de production. A nouveau, il faut établir une relation durable entre fournisseurs et clients.

* Les utilisateurs : on intègre (machines, gaz, eau, électricité, étiquetage…) des éléments au système de production et non au produit. Il faut établir une relation durable avec le fournisseur. Ex : informatique

* Les distributeurs : c’est un marketing à part : le trade marketing.

* II- L’achat industriel

Le processus d’achat :

1- Le centre d’achat :

On appelle centre d’achat l’unité de prise de décision d’une entreprise, qui rassemble l’ensemble des individus et groupes qui interviennent dans le processus de prise de décision d’achat, et en partagent les objectifs ainsi que les risques.

Le centre d’achat regroupe tous ceux qui assument l’un des sept rôles-clés d’un achat industriel :

1-L’initiateur : celui qui émet la requête initiale.

2-L’utilisateur : celui qui utilise le produit ou service.

3-Le prescripteur : toute personne qui, directement ou indirectement, exerce une influence sur la décision d’achat.

4-Décideur : celui qui a le pouvoir de décision effectif sur le choix des fournisseurs.

5-L’acheteur : celui qui a la responsabilité formelle de la négociation des conditions, et il intervient surtout dans la négociation du contrat commercial.

6-L’approbateur : celui qui donne son accord sur une recommandation d’achat.

7-Le relais : Toute personne qui contrôle la circulation de l’information dans l’entreprise.

2- Les facteurs majeurs du processus d’achat

L’acheteur en entreprise est guidée à la fois par des facteurs objectifs et subjectifs. S’il y a une grande similarité dans l’offre des fournisseurs, il n’est guère en mesure d’effectuer un choix rationnel et il peut s’en remettre a des mobiles d’ordre personnel. En revanche, lorsqu’il y a des différences sensibles entre les produits proposés, il est davantage tenu pour responsable de son choix, et attache plus d’importance aux facteurs rationnels.

On peut regrouper les différents facteurs en quatre catégories : influences environnementales, organisationnelles, interpersonnelles et individuelles.

a- Les variables environnementales :

b- Les variables organisationnelles :

c- Les variables interpersonnelles :

.

d- Les variables individuelles :

3- L’optique guidant l’achat

Un acheteur industriel achète des biens et services dans le but de réaliser des profits ou bien de satisfaire a une obligation légale.

En principe, l’acheteur cherche à en avoir le plus pour son argent.son incitation à acheter est d’autant plus forte que le rapport entre les couts et les avantages, c’est-a-dire la valeur perçue, est la plus forte.la mission du fournisseur est de proposer une offre qui délivre un surcroît de valeur.

Il existe trois optiques possibles dans la gestion des achats : l’optique transactionnelle, l’optique de l’approvisionnement et la chaine de valeur.

a- L’optique transactionnelle :

Les acheteurs et les fournisseurs, en relation directe et souvent antagoniste, raisonnent à court terme et de façon tactique. L’acheteur est récompensé par son habileté à obtenir les prix les plus bas pour une qualité et une disponibilité données. L’idée est que la négociation est un jeu à somme nulle.

b- L’optique de l’approvisionnement :

Dans ce cas, on recherche à la fois une meilleure qualité et des couts plus réduits. Plutôt que faire porter toute la pression sur les prix, l’acheteur développe des relations privilégiées avec quelques fournisseurs afin de travailler sur l’ensemble des couts (acquisition, utilisation, abandon du produit). Les négociations portent sur des contrats à long terme qui soient satisfaisants pour les deux parties. On cherche à optimiser l’ensemble de la chaine d’approvisionnement.

c- L’optique de la chaine de valeur :

Va encore plus loin en se préoccupant de la chaine de valeur dans son ensemble, depuis les matières premières jusqu'à l’utilisateur final. L’acheteur n’est alors plus confiné dans un département spécialisé mais participe pleinement à la valeur ajoutée créée par l’entreprise.

4- Les différents processus d’achat.

Les responsables marketing doivent comprendre comment fonctionnent les services achats .on distingue quatre types d’achat relevant de différents types de produits.

a- Les produits de routine :

Se caractérisent par leur faible cout pour le client et le risque limité associé à l’achat. L’acheteur recherche alors le plus bas prix et privilégie les achats routiniers.les fournisseurs peuvent alors proposer une procédure de commandes simplifiée.

b- Les produits de levier :

Sont couteux mais impliquent un risque limité pour l’acheteur car de nombreuses entreprises les proposent .il s’agit, par exemple, des pistons pour les moteurs .le fournisseur sait que le client compare les produits et les prix et doit montrer que son offre minimiser le cout total à supporter.

c- Les produits stratégiques :

Sont très couteux et s’accompagnent d’un risque élevé pour le client. L’acheteur cherche alors à garantir recherche un fournisseur connu et réputé. Il est prêt à payer un surcoût pour minimiser son risque perçu. Il peut également chercher à impliquer le fournisseur en amont du processus d’achat, à développer des programmes de développement conjoint et même d’investissement croisé.

d- Les produits goulots d’étranglement :

Au coût limité, impliquent un risque élevé. L’acheteur cherche alors à garantir la sécurité et régularité de l’approvisionnement. Le fournisseur doit proposer un système de suivi de livraison à la demande, ainsi qu’une assistance au client.

5- Les étapes du processus d’achat :

On distingue 8 étapes :

La reconnaissance du problème :

Le processus s’engage lorsque quelqu’un dans l’entreprise a reconnu l’existence d’un problème ou besoin nécessitant l’achat d’un produit ou service. La reconnaissance du problème peut résulter de facteurs internes ou externes.

La description des caractéristiques générales