Mercatique

ble des publics susceptibles d'avoir une influence sur les ventes des produits d'une entreprise.

C] Les 5 étapes de la décision d'achat:

On peut modéliser la décision d'achat en 5 étapes:

1. La conscience d'un besoin

2. La recherche d'informations

3. Évaluation des solutions

4. Décision d'achat

5. Sentiment post-achat

(Favorable ou non?)

On distingue 3 catégories de sources d'informations:

Les sources d'informations dominées par les distributeurs (lieu où il faut être vu, etc.)

Les sources d'informations dominées par les consommateurs (bouche à oreille, avis des associations de consommateurs, etc.)

Les sources relativement neutres comme la presse qui donne théoriquement des informations objectives.

Pour évoluer les solutions, les associations de consommateur se basent notamment sur les caractéristiques des produits qu'elles peuvent noter (note, durée de vie, qualité, etc.).

Si on s'intéresse à la décision d'achat, on s'aperçoit que certaines décisions sont prise à l'extérieur du magasin en fonction de l'image de l'enseigne et de la vitrine du magasin, alors que d'autres sont prises à l'intérieur avec l'influence du vendeur.

Dans le modèle segmentiel de décision d'achat, on suppose que l'acheteur est rationnel. Il a cependant une rationalité limitée en fonction de ses capacités personnelles et il ne fait pas des analyses mathématiques. De plus, cela est limité par le temps que l'acheteur veut consacrer à l'achat.

Le premier problème est que pour les achats courants, l'acheteur met en place ce que l'on appelle une routine (on achète souvent la même marque). Ces achats routiniers sont défavorables aux entreprises qui veulent changer leurs parts de marchés. Les services marketing vont donc constamment créer des innovations pour casser les routines.

Le second problème est que dans certains cas, le consommateur saute les étapes et passe de l'étape une (désir d'achat) à l'étape quatre (décision d'achat): c'est ce qu'on appelle un achat d'impulsion. Quand on attend à la caisse, on peut être tenté d'acheter un produit à proximité comme des chewing-gum, ce qui est un exemple d'achat d'impulsion. Une grande partie des achats en supermarché sont des achats d'impulsion si on définit ces derniers comme étant les achats qui sont non-prévus sur une liste d'achat.

II] Les facteurs externes (ou d'environnement) influençant la décision d'achat:

A] La décision d'achat individuelle:

En partant du plus large vers l'individu, il y a 6 éléments d'influence:

La culture (1.)

Les sous-cultures (2.)

Les classes sociales (3.)

Les groupes sociaux (4.)

La famille (5.)

La situation d'achat (6.)

1) La culture:

C'est la manière de penser et d'agir d'un ensemble d'individus dans une société. La culture résulte de valeurs, de comportements, de croyances édictées par une société donnée à un moment donné (la culture française, la culture anglaise, etc.).

On s'intéresse à la culture pour comprendre comment elle influence les individus dans leurs actes d'achats. Le marketing s'intéresse notamment aux évolutions culturelles afin de trouver de nouvelles opportunités. On constate par exemple, dans les sociétés développées, une montée de l'individualisme, qui va pousser à proposer des produits personnalisés comme des ordinateurs personnels, des plats individualisés, etc. Autre exemple, les gens s'inquiétant de l'environnement et du développement durable, les professionnels du marketing vont proposer des produits biologiques, recyclables, biodégradables, dans le but de protéger l'environnement.

2) Les sous-cultures:

Cela concerne des groupes particuliers dans une société donnée. Cela peut correspondre à des groupes d'âges (les 18-25 ans ou les séniors par exemple), des groupes régionaux (les corses, les ch'tis, etc.), des groupes religieux (musulmans, protestants, etc.), des groupes d'origines nationales (français d'origine marocaine, etc.) qui peuvent influencer sur l'alimentation, les voyages, etc.

3) Les classes sociales:

Pour le marketing, les classes sociales sont découpées en fonction des revenus. Comme on s'intéresse à l'achat, on ne distingue pas forcément par rapport au statut professionnel (ouvriers, etc.), mais par classes de revenus qui sont au nombre de 4: les classes riches, les classes moyennes supérieures, les classes moyennes inférieures et les classes pauvres.

On va en tenir compte dans l'offre, puisqu'on va proposer des produit bons marchés, low-cost, et des produits pour les ménages plutôt aisés.

Il y a ce qu'on appelle un effet VEBLEN. Dans une classe sociale donnée, le consommateur aspire à atteindre le niveau de la classe immédiatement supérieure. Il dit qu'on est riche avec 20 000€ par mois, mais qu'on aimerai être riche à 100 000€ par mois, ce qui n'est pas le plus intéressant d'un point de vue marketing. Cependant, les classes pauvres peuvent aspirer à obtenir des biens de la classe moyenne inférieure. On a donc la volonté de faire des petites voitures avec des options qui tendent à faire croire que c'est une voiture de classes supérieure (exemple de la clio avec de nombreuses options). Il faut en revanche relativiser cet aspect puisque des consommateurs peuvent acheter certains produits à bas prix et acheter d'autres produits de qualités plutôt que d'acheter uniquement des produits moyens.

4) Les groupes sociaux:

Dans les groupes sociaux, on va distinguer les groupes primaires avec qui on est en contact en premier (relations de travail, voisins, amis), les groupes secondaires que l'on choisit quand on adhère à une association, et les groupes de référence auxquels on n'appartient pas, mais qui vont nous influencer car il y a dans ces groupes des leaders d'opinions qui sont des gens important que l'on va payer pour influencer l'achat (stars qui font des publicités).

5) La famille:

Certaines décisions d'achat sont prise dans un cadre familial, et notamment dans un couple avec la femme qui a une influence plus importante que l'homme sur les achats courants.

Certains ont étudié que l'individu dans la famille est soumis à un cycle de vie, et qu'en fonction des phases du cycle de vie familial, son revenu va changer, ce qui va conduire le type d'achat à changer.

Phase du cycle familial | Revenu individuel et évolutions | Type de produits achetés |

Célibataire | Modeste | Loisirs, vêtements |

Jeune couple travaillant, sans enfants | Croissant | Biens durables (meubles, électroménager, etc.), loisirs. |

Couple avec enfant(s) de moins de 6 ans | En baisse | Équipement de la maison, livres pour enfants, poussettes, jouets, médicaments, etc. |

Couple avec enfant(s) de plus de 6 ans | En hausse (?) | Éducation, sport, etc. |

Phase du cycle familial | Revenu individuelle et évolutions | Type de produits achetés |

Couple « âgé » avec enfant(s) à charge | Stable | Éducation, voyages, meubles, etc. |

Couple « âgé » sans enfant(s) à charge en activité | Maximum | Produits de luxe, voyages, loisirs, etc. |

Couple âgé retraité | En baisse | Loisirs, voyages, santé, etc. |

Pour le marketing, le divorce est une opportunité pour le marché puisque l'individu repart du début. Il faut aussi tenir compte d'autres cas particuliers comme les familles monoparentales, etc.

Le cycle de la vie de famille est une explication pour certains types d'achats comme les meubles, l'électroménager, etc.

6) Les situations d'achat:

L'individu se trouve dans certaines situations de la vie quotidienne qui vont influencer ses achats, par exemple lors d'évènements particuliers (mariages, cérémonies, etc.). Il