Acrc Yves Rocher

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Le Réseau :

Cette unité fait partie d’un réseau associé franchisé. Le siège se situe à Rennes. (Annexe 5, réseau).

Yves Rocher est un réseau de franchise spécialisé dans la fabrication et la commercialisation de produits cosmétiques, d’hygiène, de beauté et de prestations de services via ses instituts. C’est un réseau de franchise qui s’est d’abord développé dans la vente à distance puis en 1969, le premier magasin Yves Rocher a été créé. Aujourd’hui Yves Rocher est fort d’un savoir faire de 40 ans de franchise. Yves Rocher est le créateur de la cosmétique végétale. Le chiffre d’affaires moyen des magasins Yves Rocher est de 500 000 € (celui de Saintes à un chiffre d’affaires de 650 000€) (Annexe 6).

II. Le marché

C’est un marché concurrentiel, il y a 5 concurrents directs qui se situent sur Saintes (Beauty Success, Marionnaud, Douglas, Passion beauté…qui sont dans le même secteur d’activité, annexe 11). Les concurrents indirects sont les différents instituts de Saintes (Lou-an, Esthétic center, Céline ongles…) mais aussi la grande distribution, ils sont plus nombreux que les concurrents directs. Yves Rocher a également une concurrence virtuelle comme Marionnaud ou encore Douglas qui possèdent aussi des sites vitrines. L’offre présente sur ce marché est la vente de produits et de services issus de la cosmétique végétale. La demande, ce sont majoritairement des femmes. L’environnement comporte des avantages et des inconvénients.

Yves Rocher a une position favorable face à Marionnaud qui domine sur ce marché avec 30% de part de marché en 2007. (Source : Internet), en effet Yves Rocher est n°1 en France au niveau des soins du visage en terme de chiffre d’affaires et n°2 en maquillage (Source interne entreprise). Yves Rocher est le premier réseau d’institut en Europe.

L’offre :

Les prix sont décidés par le siège pour les produits à vendre, la gérante ne peut donc pas les modifier, en ce qui concerne les soins, le siège envoie des tarifs conseillés, ensuite la gérante est libre de les respecter ou non. Les offres en magasin sont rythmées par des campagnes commerciales à installer environ tous les 15 jours : nouvelles vitrines, nouvelles promotions, mises en avant de nouveautés ou de produits de saison. L’offre chez Yves Rocher est représentée à 75% par les produits et à 25% par les services qui sont les soins, épilations… La gamme est représentée par les soins du visage par type de peaux, soins du corps, amincissant, soins mains, pieds, parfums, hygiène, elle est étroite et profonde, Yves Rocher est un spécialiste.

Yves Rocher propose différents services comme les soins du visage, les soins du corps (dont épilation qui représente 55% du chiffre d’affaires) évolution des soins du corps depuis 3 ans axés sur la relaxation et le bien être, le maquillage (4,5%) ou encore la beauté des mains (vernis, pas de faux ongles..).

Chaque famille de produits représente un certain pourcentage par rapport au chiffre d’affaires. (Annexe7, représentation familles de produits par rapport au chiffre d’affaires).

Pour la plupart des produits vendus en magasin, les prix sont abordables, seules certaines crèmes auront un prix supérieur par rapport à d’autres produits.

Dans chaque famille stratégique (famille qui génèrent le plus de chiffre d’affaires), la marque propose des gammes d’accès à petits prix (pour le recrutement), par exemple la gamme Pure Calmille pour les soins visage qui sont à 4 € 90 ou encore la gamme Luminelle qui propose du maquillage à petits prix afin de recruter de jeunes clientes.

Il y a également des gammes supérieures dont le prix est plus élevé (pour la fidélisation) par exemple la gamme Yria en maquillage ou encore les eaux de parfums Secrets D’essences qui sont à 53€ les 50 ml.

Le point fort de cette unité est la vente de produits soins du visage, son point faible serait la vente des soins du corps ainsi que des parfums, résultats obtenus d’après les ventes.

L’équipe commerciale :

Il y a 2 métiers chez Yves Rocher qui sont la vente de produits, mais aussi l’Esthétique.

4 des salariées ont un contrat à durée indéterminée, puis il y a les apprenties, dont une en vente et l’autre en esthétique.

La demande :

D’après les statistiques établies par la gérante du magasin le panier moyen des clients est de 16 euros au niveau local en 2008. Il est à peu près stable par rapport aux années antérieures.

Les clients sont en majorité des particuliers (2% de professionnels). Les hommes représentent 8 % de la clientèle (parmi eux il y a peu de client fidèle). Yves Rocher utilise encore d’autres critères de segmentation comme le nombre de fois où le client viendra dans l’unité (la fréquence de passage) (Annexe 8, segmentation). En ce qui concerne la demande globale (actuelle), Yves Rocher possède 6 000 clients sur Saintes, au niveau de la zone de chalandise (qui s’étend à environ 15 km autour de Saintes, annexe 9) cela représente 16 000 clients au total entre Pons, Chanier, St Georges des côteaux et Foncouverte. En général, la clientèle de l’unité habite dans la zone de chalandise du magasin. Les motivations des clients sont le fait de venir se faire plaisir, motivation hédoniste mais aussi oblative. Leurs freins seraient le prix de certains produits et le stationnement, en effet, il est très difficile de se garer en centre ville, de plus la plupart des parkings sont payants. Les clients achètent plus ou moins selon leur pouvoir d’achat, ce sont souvent des achats réfléchis mais aussi des achats impulsifs.

L’unité fait en sorte de répondre au mieux aux réclamations des clients qui viennent en magasin, la rentabilité de l’unité sont surtout les « clientes stars » qui achètent régulièrement et qui dépensent plus. Les réductions sont différentes selon les clientes, Yves Rocher met aussi des événements en place à certaines périodes, pour la sortie de la nouvelle gamme de maquillage, une animation maquillage a été mise en place, ainsi les clientes ont été maquillées gratuitement avec des conseils personnalisés.

Les clients sont conseillés, accompagnés dans leurs choix, on les rassure sur les produits qu’ils ont choisis jusqu’à l’acte d’achat, ils sont presque tout le temps en relation avec le vendeur.

L’environnement :

Il y a 366 commerces dans les rues de Saintes fréquentées chaque semaine par environ 90% des habitants de la zone de chalandise, ce qui est une opportunité pour l’unité. Le taux de chômage de la Charente maritime en 2008 stagne entre 8,10 et 8,60% (Insee), ce qui peut ralentir la vente de produit et de service.

Les clients de la zone de chalandise habitent en zone urbaine mais aussi en zone rurale. Les marchés sont assez nombreux à Saintes, il y a également beaucoup d’animations. (Guide été de Saintes).

III. La politique commerciale

Communication locale :

Yves Rocher communique grâce à de la PLV (publicité sur lieu de vente), à des stop trottoirs, à la publicité (mailings, radio, télé, cinéma, presse, affichage), il s’agit de la communication média et hors média (Annexe 10, la communication Yves Rocher).

Politique de prix et de produits :

Yves Rocher communique aussi grâce à des prix attractifs. On va créer une vitrine avec des produits qui auront un faible coût pour attirer encore plus de clients. Au niveau local, l’unité crée du trafic en faisant venir les clients au point de vente grâce aux mailings qu’ils reçoivent chez eux. Les clients sont fidélisés grâce aux cartes de fidélité. Yves Rocher communique aussi grâce à la vitrine du magasin elle est différente en fonction des périodes : vitrine dite de trafic qui propose des produits à petits prix pour favoriser l’achat d’impulsion (maquillage à petits prix, gels douche) la durée de la vitrine sera par exemple du 25/11 au 10/12 ; vitrine à débit moyen plus qualitative, comme la vitrine de noël, en terme d’image.

La vitrine révèle une partie des produits, soit les nouveautés, soit les produits en association avec la campagne de communication. Dans l’unité le client est conseillé, on s’occupe de lui, on le guide dans ses choix afin qu’il réalise des achats, qu’il agisse. L’unité communique aussi grâce à des dépliants sur les nouveaux produits (nouvelle gamme de maquillage). Les produits sont choisis par la marque.

VI. Organisation

Style de management, fonctionnement de l’équipe et pouvoir de décision :

La responsable d’Yves Rocher exerce plusieurs styles de management, un style de management directif sur les apprenties, délégatif et participatif avec son adjointe et ses salariées.