Yves Rocher

es signes forts et concomitants », estime Stéphane Bianchi, l’ancien directeur général du groupe et de la marque Yves Rocher.

Après une présentation de l’organisation, on entame une analyse de la situation interne et externe ainsi que les différentes stratégies marketing entamées par Yves Rocher.

PARTIE I : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

I. Identification

Yves Rocher est un industriel français, né le 7 Avril 1930 à La Gacilly (Bretagne)

A la mort de son père, à 14 ans, il décide d’aider sa mère dans l’exploitation d’un petit commerce familial d’article textile.

Plus tard, une guérisseuse lui confiera la recette d’une pommade à la ficaire hémostatique (une plante herbacée à fleurs jaunes) : c’est là qu’il décide de la produire dans le grenier familial et de la vendre.

Suite à un succès inattendu, il décide de fonder en 1959 son entreprise qui repose sur la création de produits naturels et la vente par correspondance.

Le concept de beauté par les plantes, en avance de 20 ans, et le choix de la vente à distance des produits sont la source d’un succès sans précédent.

II. Historique

1965 : Yves Rocher lance le Livre Vert de la beauté, traduit actuellement en 20 langues.

1969 : Nouvelle dimension avec l’ouverture du premier magasin à Paris

1970 : Début du développement en Europe.

1991 : Création de la fondation Yves Rocher qui a pour but de renforcer la relation entre la

nature et l’Homme à travers plusieurs actions concrètes.

2000 : Ouverture de la boutique en ligne

2005 : Ouverture d’une filiale en Chine

2007 : Changement et rajeunissement de la marque par le biais du changement du site internet et de la mise en place d’une relation plus étroite et plus vive avec les clientes.

L'histoire de l'entreprise a été marquée par des conflits avec la BNP et avec Sanofi. Malade d'un cancer, Yves Rocher avait vendu une grande partie du capital au groupe pharmaceutique Sanofi. Mais les relations se sont tendues lorsque Sanofi racheta Synthelabo, une filiale de L'Oréal. Finalement, Yves Rocher racheta ses actions et Sanofi est devenu minoritaire. Yves Rocher, sur les conseils de son banquier, la BNP avait racheté l'entreprise bretonne Petit Bateau. Les conditions de ce rachat sont l'occasion d'un procès, toujours en cours, contre la BNP.

L’Aventure d’un homme… qui a su faire de son nom le synonyme de la COSMÉTIQUE VÉGÉTALE®* et de l'entreprise qu'il a créée une référence en matière de beauté accessible.

Yves Rocher : Un entrepreneur visionnaire !

A coté de six autres marques, Yves Rocher est une des filiales du Groupe YVES ROCHER :

Actuellement, leader mondial des produits cosmétiques d'origine végétale, Yves Rocher véhicule une image de marque qui n’a pas de frontière d’âge ou de type de femme (pas de stéréotype) avec 40 millions de clientes dans le monde.

« La beauté n’a pas de visage » ; « Chaque femme respire la beauté et est belle à sa façon » ; ou encore « Le temps n’est pas un ennemi ».

PARTIE 2 : ANALYSE DE LA SITUATION

I. Analyse interne

En 2007, Yves Rocher possède 1650 magasins dans le monde, dont 550 en France.

Ethique industrielle

Toujours dans le même but, Yves Rocher s’engage à respecter certaines valeurs :

* La valeur majeure est le respect de l’environnement

-L’entreprise cultive ses propres plantes en Bretagne où 44 hectares y sont dédiés.

-Mise en place de la charte Yves Rocher avec 3 règles principales :

* Refuser systématique d’utiliser des plantes menacées ou en voie d’extension

* Privilégier de la récolte de plantes cultivées plutôt que les sauvages

* Refuser d’incorporer des ingrédients végétaux génétiquement modifiés

-Limite de la consommation de plastique en proposant des sacs « shopping » réutilisables dans les centres beauté.

-Yves Rocher s’est engagé à planter 1 million d’arbres en 3 ans.

* La deuxième est le respect des animaux

Yves Rocher s’est engagé depuis 1989 à ne plus faire de test sur les animaux (cf. Annexe 1)

En tant qu'entreprise responsable, leur charte interne sur les composants des produits est des plus strictes. Ils remplacent certains tests effectués sur les animaux par des méthodes alternatives.

Ainsi, Ils refusent catégoriquement toute matière première animale, autre que deux sécrétions : le miel et la cire d’abeille. Si minime soit-elle. Et de quelqu'animal que ce soit.

* La troisième est le respect de la peau en multipliant les contrôles des produits.

En effet, le contrôle de produit s’effectue en 3 stades (les ingrédients entrants, les produits en cours de production et les produits finis)

* Le dernier est le respect des capacités des femmes

Depuis peu, Yves Rocher a mis en place une école de formation qui permet aux esthéticiennes d’évoluer au sein de l’entreprise et peut être de posséder leurs propres magasins par le biais de la Franchise.

Innovation

C’est une marque qui mise beaucoup sur l’innovation, avec 50 brevets Yves Rocher déposées et 700 produits : maquillage, soins du visage, soins du corps, parfums, hygiène, soins pour hommes.

Pour son développement, l'entreprise investit dans l'innovation. Elle consacre 10 millions à la recherche, qu'elle externalise à 50 %. Elle n'y emploie directement que 130 personnes sur les 14600 salariés. L’innovation est privilégiée pour lancer 500 nouveaux articles par an.

Résultat financier

Presque 1.2 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2007 avec 45% en vente à distance soit 540 millions euros.

Ainsi, l'entreprise est rentable, avec un bénéfice voisin de 5 % du CA, elle n'est plus endettée.

II. Analyse externe

Le marché :

Le marché du cosmétique en France est en pleine croissance en 2007, les ventes en France ont atteint 6543 milliards d’euros.

Avec une hausse de 6.5% de la distribution sélective (chaine de parfumerie, parfumeries indépendantes…)

L’environnement :

Nous allons étudier l’environnement d’Yves Rocher à l’aide du modèle des 5 forces de Porter :

* Les concurrents

Il est nécessaire de décomposer les concurrents en fonction de différentes gammes de produits.

- Pour les soins du visage : les crèmes Nivea, les créateurs de beauté, Clarins.

- Pour les parfums : les magasins spécialisés comme Séphora, Marionnaud, Nocibé et le Club des créateurs de beauté.

- Pour le maquillage : l’Oréal, Nivea, Bourjois, les créateurs de beauté et les marques de distributeurs comme Séphora.

- Pour le corps et les cheveux : Nivea, Mixa, L’Oréal, et le Club des créateurs de beauté.

- Pour les soins esthétiques : les centres d’esthétique.

« The body shop » (Le Club des Créateurs) est son principal concurrent avec 1.1 milliards de chiffre d’affaire.

* Les clients

Les produits Yves Rocher s’adressent à une clientèle majoritairement féminine qui espère des produits naturels, simples et à des prix raisonnables (Cf. Ciblage)

* Les produits de substitution

- Pour les soins du visage : chirurgie esthétique ( lifting, …)

- Pour le corps et les cheveux : le sport, le coiffeur.

- Pour les soins minceur : nutritionniste

* Les fournisseurs

Yves Rocher produit lui-même ses produits à travers ses laboratoires