Gestion RC

GRC/CRM

GRC : Gestion de la Relation Clients

CRM : Customer Relationship Management (en France c’est un logiciel)

Rappel : Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise.

La GRC est une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coût.[pic 1]

            Marketing relationnel et GRC sont donc liés

Mercatique produit mercatique marque et client mercatique segmentée client mercatique relationnelle mercatique one to one mercatique interactive[pic 2][pic 3][pic 4]

1. Les enjeux et les objectifs

1. Enjeux

• Conquérir un prospect coûte 10 fois plus cher que de fidéliser un client
• 5% d’amélioration de la fidélisation augmente les profits de 10 à 15%
• 2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients elles ont perdus l’année précédente ni même l’impact exact sur leur résultat

La GRC répond à toutes ces problématiques

Bonne relation client                                  Valeur ajoutée au produit[pic 5]

Il faut donc :[pic 6]

Bénéfice attendu 1

• Fidélisation des clients (attention particulière, suivi, etc…)

Bénéfice attendu 2

• Augmentation des revenus (les entreprises veulent augmenter la valeur de leur portefeuille client)

Bénéfice attendu 3

• Maximisation du service client (Mieux analyser les besoins des clients à partir d’un historique centralisé et accessible à tous)

Bénéfice attendu 4

• Exploiter davantage les échanges entre les clients et les vendeurs (Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes ni les même valeurs)

Bénéfice attendu 5

• Augmenter la qualité du service après-ventes (Rendu possible au travers un suivi régulier des clients)

Bénéfice attendu 6

• Lutter contre l’attrition (éviter que le client aille chez un concurrent)

Bénéfice attendu 7

• Réduire les coûts (Commerciaux et marketing mais également comptable et administratif)

Bénéfice attendu 8

• Dégager des gains de productivité (Les tableaux de bord permettent aux gestionnaires de suivre en temps réel l’évolution de l’entreprise et de réagir à temps)

Bénéfice attendu 9

• Reconquérir un client perdu (L’entreprise devra apprécier l’opportunité des moyens à mettre en œuvre au regard du capital potentiellement perdu)

Bénéfice attendu 10

• Pouvoir faire face à une crise passagère (permet de déployer une stratégie cohérente pour rassurer le consommateur et réparer la relation)

1. Les limites de la GRC

[pic 7]

1. La fidélisation

Rappel : il est bien moins coûteux de fidéliser un client que d’en rechercher un nouveau !

• Eviter l’attrition

• Barrières financières
• Barrières techniques
• Augmentation des services = le mieux par rapport aux clients

[pic 8]

1. La valorisation du portefeuille clients

1. La hiérarchisation des clients

1ère étape d’une analyse de clientèle

• Classer les membres d’un portefeuille en retenant différents critères

1. La méthode 20/80

20% des causes engendre 80% des conséquences => Permet de distinguer les « gros clients » et les « petits clients »

Gros clients :

• Contribuent fortement au CA de l’entreprise, permettent de réaliser des volumes de production importants et de couvrir les charges fixes
• Gros pouvoir de négo des clients
• Risque de part le poids important que les clients représentent
• => Attention et suivi particulier du commercial

Petits clients :

• Permettent de réaliser une marge supérieure
• Risques d’impayés + importants
• Fidélité moindre
• Coûts de commercialisation élevés
• =>Ne pas déployer trop d’efforts MAIS ils ne doivent pas non plus être négligés

1. La méthode ABC (Variante de la méthode 20/80)

• A : les gros clients (20% des clients pour 80% du CA)
• B : les clients moyens (30% des clients pour 15% du CA)
• C : Les petits clients (50% des clients pour 5% du CA)

1. Le scorage (3 méthodes)

4.1- Le score d’appétence

• Permet de mesurer le potentiel d’un client à court terme
• L’appétence exprime le désir d’utilisation ou d’achat ressenti par une personne pour un produit ou une marque
• Elle se définit par rapport à un produit, à un moment donné et à une offre déterminée

4.2- Le score d’attrition

Permet de prédire, de décrire les raisons ou anticiper l’arrêt de la consommation ou la résiliation d’un service.

4.3- Le score RFM