Les études qualitatives

IV- Les études qualitatives :

Les études quantitatives, ont pour objet d’étudier le comportement et les opinons d’un groupe (le combien ? …) alors que les études qualitatives cherchent à cerner les attentes, les motivations, et les attitudes (Le pourquoi ? …)

1) Les objectifs :

-Tester le concept d’un produit (soit il est nouveau, soit c’est un point étape qu’une marque souhaite faire car le produit n’est plus en adéquation avec son marché,)

-Analyser l’évolution d’une image de marque (ex : pour une marque qui veut faire un glissement de positionnement)

- Tester un projet de com’ sur le point qualitatif

2) Les techniques d’entretien :

Les études qualitatives sont menées par des sociologues et des psychologues elles portent sur un nombre réduit d’individus en règle générale entre 20-50 personnes max. On a deux grandes possibilités : les entretiens individuels et les entretiens de groupe.

• Les entretiens individuels peuvent être libre ou non directif, dans ces cas-là ça veut dire que l’intervieuwer est neutre, il écoute, il reformule et approfondit certaines réponses autour du thème abordé ou alors il est semi-directif l’intervieuwer suit un guide d’entretien et a une liste précise de points à aborder.

Avantage : On peut aborder des sujets difficiles voir tabous et on a une qualité des réponses obtenues car il n’y a pas d’effet de groupe.

Inconvénient : c’est long et couteux

• Les entretiens de groupe : l’animateur s’appuie sur un plan d’entretien et dirige le groupe en favorisant les échanges, la plupart du temps l’entretien est filmé

Avantages : richesse de l’échange collectif et la mise en avant de freins et de motivations communes.

Inconvénient majeur : gérer la dynamique de groupe et parfois l’émergence d’un leader (meneur qui peut amener à des situations de blocage).

3) Les techniques d’accompagnement :

Les tests d’association : de mots d’image, portraits chinois

Les tests d’expression : l’enquêteur qui ne termine pas ces phrases

Les tests d’aperception : On propose des visuels au gens et on leur demande ce que ça leur évoque (image, films, musique… etc.).

4) Les techniques d’observation :

On peut observer le comportement des personnes en situation soit en laboratoire ou in situ (sur le lieu de vente lui-même)

En conclusion