Marketing séance 2

Marketing séance 2 :

La majorité des grands chefs d'entreprise se réveille chaque matin avec l’objectif de l'accomplissement de la mission de leur entreprise. Pour y parvenir ils s’adjoignent les services de différentes fonctions au sein de leur organisation : finances, production, opération, marketing pour ne nommer que celles-là. Chaque dirigeant doit ainsi trouver l'amalgame stratégique idéal pour assurer la croissance de son organisation à long terme. La planification stratégique qui s'ensuit consiste pour l'entreprise à trouver l'adéquation entre ses buts, ses forces et ses compétences de manière à se différencier de la compétition. La fonction marketing contribue quotidiennement à l'entreprise en visant l'atteinte de ses objectifs de croissance de ventes et de rentabilité, elle permet jour après jour la réalisation de sa mission et travaille à consolider et propulser le plan stratégique de l'entreprise. Ainsi aucun plan marketing ne devrait faire abstraction de l'environnement immédiat dans lequel il évolue celui de l'entreprise.

La planification stratégique se compose par les buts, les forces et les compétences qui permettront à l’entreprise se différencier des autres, assurer une croissance, augmenter ses ventes et assurer une rentabilité.

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Stratégie d’entreprise :

Dans cette perspective il est primordial pour le spécialiste du marketing d'arrimer ses actions stratégiques à celle d'abord sélectionné par l'entreprise. L'effet de synergie et de cohérence ainsi obtenue permettra un meilleur rayonnement des stratégies mais surtout une assise solide pour leur déploiement. Les stratégies d'entreprise se déclinent en 2 catégories : les premières les stratégies concurrentielles sont issues d'un fin examen de l'environnement compétitif et les stratégies de développement visent pour leur part la croissance de l'organisation par l'entremise de ses produits et ses marchés les stratégies concurrentielles :en 1988 Al Ries et Jack Trout, des publicitaires new-yorkais publient un ouvrage intitulé le Marketing Guerrier, pour les auteurs l'objectif ultime du gestionnaire marketing est de gagner la lutte vis à vis de la compétition et de ainsi se tailler une place dans la tête et le cœur des consommateurs. Selon les auteurs la situation concurrentielle d'une entreprise s'articule essentiellement autour de 4 grands rapports de force. Ces rapports sont fonction de la taille de l'entreprise et de celle de ses concurrents. La position de l'entreprise est également arrimée à la force de son avantage concurrentiel c'est à dire aux caractéristiques de l'entreprise ou de son ou ses produits et services. À la jonction de ces éléments se trouve 4 types de stratégies concurrentielles les stratégies du leader, du challenger, du suiveur, et du spécialiste

Le leader : peut fortement influencer l’évolution du marché. Est peu limité dans ses choix stratégiques.

Le challengeur : cherche des pistes de création de la valeur, utilise des strategies offensives,  

Le suiveur : occupe une position modeste dans le marché. Tente de conserver sa part de marché

Le spécialiste : se concentre sur un segment pointu du marché. Est rarement en lutte avec les positions dominantes.

Les stratégies concurrentielles se déploient ainsi en fonction de la position que l'entreprise dans l'arène concurrentielle. Une entreprise ne peut évoluer dans un marché sans considérer les autres joueurs qui composent celui-ci aussi les stratégies concurrentielles deviennent elles incontournables dans cette optique. Elles sont préalables de nombreuses stratégies marketing visant spécialement à mettre de l'avant les avantages comme une entreprise par rapport à ses concurrents. Alors que le leader aura les coudées franches il en sera autrement avec le challenger les suiveurs et les spécialistes qui devront rivaliser d'ingéniosité pour gagner leur place au soleil.

Les stratégies de développement :

[pic 2]Les gestionnaires d’entreprises s’emploient à faire croître leur organisation qu'il s'agisse de croissance des ventes des parts de marché ou des profits. il est en effet de leur responsabilité de voir à l'atteinte des objectifs fixés par la haute direction et ses objectifs concernent bien souvent le développement de l'entreprise. Une entreprise qui croit profitablement satisfait ses actionnaires, est plus compétitives et attire les talents. Il est très souvent du ressort du département de marketing d'assister à la croissance de l'organisation. Le contact avec le consommateur étant au premier rang de ses préoccupations l'équipe marketing doit identifier évaluer et sélectionné les marchés produits offrant le meilleur potentiel pour l'entreprise. C’est ici que les stratégies de développement tel que présenté par Igor Ansoff en 1957 sont encore et toujours d'actualité.

Matrice d’Ansoff : permet précisément d'identifier les orientations de développement stratégique pour une organisation. Les stratégies s'articulent ainsi autour de 2 axes : l’axe vertical de la matrice représente les marchés envisagés par l'entreprise : S’agit-il de marchés actuellement desservis par l'organisation ou plutôt de nouveaux marchés? l'axe horizontal permet d'évaluer si l'entreprise doit miser sur ses produits actuels ou encore se tourner vers la recherche et développement en vue de lancer de nouveaux produits. Les stratégies de développement se retrouve au carrefour des axes présentés, elles sont : la pénétration de marché le développement de marchés l'élaboration de produits et la diversification.

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Pénétration de marchés (marchés ou produits existants) : trois grandes avenus se prêtent : Gestionnaires désirant accroître la pénetration sur leur marché actuel ces moyens touchent non seulement les consommateurs actuels des produits de l'entreprise mais ronde également du côté de ces non-utilisateurs penser ici aux consommateurs des produits concurrents ou encore aux personnes n'ayant pas encore fait l'essai des produits. La première solution consiste à inciter les consommateurs à utiliser davantage un produit rappelez-vous cette célèbre campagne du lait un verre de lait c'est bien mais 2 c'est mieux. Ont recommandé ainsi de doubler sa consommation quotidienne de lait l'entreprise peut via cette technique proposer la consommation de son produit dans d'autres circonstances ou encore tout comme l'a fait le lait, suggéré d'augmenter la quantité consommée. La campagne be ok de Coca Cola pourrait être considéré en ce sens. Dans le cadre de sa campagne Coca-Cola met l'accent sur la facilité de brûler les calories consommées avec son produit. Cette représentation pourrait du coup inciter le consommateur actif à augmenter sa consommation quotidienne du produit mythique et ce sachant qu'il ne suffit que d'un bon fou-rire pour éliminer les 140 cal contenues dans la canette. Une 2e option consiste à courtiser la clientèle des concurrents. Les stratégies concurrentielles sont ici un fantastique levier. Cette stratégie est idéale lorsque le marché croît de façon minime et que la bataille porte sur le vol des parts de marché. Coca-Cola et Pepsi co nous ont ainsi permis d'assister à des duels épiques. la dernière avenue consiste à solliciter une clientèle de non consommateurs : ce moyen est plus ambitieux et requiert plus d'efforts que les 2 autres. Il importe ici que la clientèle visée possède les mêmes caractéristiques que la clientèle actuelle. Dans le cas contraire il s'agirait plutôt de développement de marché. L’objectif initial est de comprendre ce qui motive la non-consommation du produit et d'agir ensuite sur ces éléments de réponse lorsque c'est possible bien sûr. Par exemple l'incitation par un prix plus bas pourrait contribuer à séduire de nouveaux consommateurs plus sensibles à l'aspect monétaire rattaché au produit.

Développement de marches (marchés ou produits existants) : 

Exemple de coke zéro Sucre commercialisé sous coke 0 pour mieux comprendre cette stratégie : traditionnellement le cola réduit en sucre est connu sous la marque coke diète visait les femmes à la recherche d'une boisson moins calorique. les actions répétées de l'entreprise envers cette cible a manifestement fait en sorte qu'une forte association s'est créée dans l'esprit populaire entre coke diète et femmes. comment donc séduire une clientèle masculine également soucieuse de sa ligne? entre en scène coke 0 une boisson sans sucre à l'image de marque mais dans le noir avec les associations de la marque avec les grandes soirées sportives ou encore avec la célèbre franchise James Bond ont permis à la société mère de développer le marché des hommes pour ses produits diététiques, une clientèle différente que pour ses autres produits à teneur réduite en sucre. le développement de marchés peut ainsi s'exercer tant sur les marchés locaux que sur les marchés extérieurs. par marchés locaux on comprend la recherche de nouveaux segments ou encore de nouvelles utilisations produits. que le botox initialement développé pour traiter certains troubles oculaires soit désormais majoritairement employé pour ses vertus esthétiques constitue un bel exemple de développement de marché passant de marché de ophtalmologiste à celui de la médecine esthétique. le développement de marchés extérieurs suggère quant à lui l'exportation pensons au tristement célèbre passage de target en sol canadien pour témoigner de cette stratégie.