Marketing

La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine.

• Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs

• Le commerce indépendant

• Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.

• Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.

• Le commerce associé

• Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.

• Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement.

• Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

2) Les canaux

• circuits ultracourts ou circuits directs

AVANTAGES INCONVENIENTS

Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible

Lancement rapide des produits nouveaux

Services à la carte pour les clients

Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel) Stockage très important

Organisation et gestion très lourdes des vendeurs

Capacité financière importante

Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise

• Les circuits courts

AVANTAGES INCONVENIENTS

• Economie de la marge du grossiste

• Bonne coopération entre les détaillants

• Diversification des risques d'infidélité

• Bons services après-vente et produits personnalisés

• Meilleures connaissance du marché

• Fidélité assurée en cas de franchise

• Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas de franchise • Frais de vente très élevés par l'émiettement des commandes

• Insolvabilité des petits détaillants

• Rentabilité douteuse de certains détaillants

• Stockage très important

• Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur

• Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de franchise

• Les circuits longs

AVANTAGES INCONVENIENTS

• Réduction de son équipe de vente

• Couverture géographique plus dense

• Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires

• Financement plus souple de la production

• Baisse des frais de facturation et de transport • Risque de constitution d'un écran avec le marché cible

• Perte des contacts avec les détaillants

• Infidélité des grossistes

• Dépendance vis-à-vis des grossistes

• Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats

• Envois directs à certains détaillants

• Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants.

3) Le choix des circuits

• Facteurs internes

• Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.

• Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...

• Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable.

La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule : rendement=(CA escompté-cout de distribution supporté)/cout de distribution supporté

• Facteurs externes

• Concurrents : leur stratégie de distribution.

• Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur

• Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, ..

• Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.

4) Mise en place du système choisi :Le choix des intermédiaires,Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,Les motivations des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses, ...

5) Contrôler le système choisi

• Les visites de magasins ou store checks

Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d'une ville, d'une région, afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché, d'une marque, des concurrents, etc... telle que perçue par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le décideur

• Les enquêtes permanentes : panels

Cette enquête repose sur l'équation la plus simple:

Vente de la période considérée = stocks de début de période+ livraison ou achats de la période - stocks de fin de période.

C - Stratégie de distribution :

Définition AVANTAGES INCONVENIENTS

Distribution intensive ouverte, ou de masse • Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s'approvisionner facilement

• utilise alors généralement les circuit longs et les circuits courts intégrés ou associés • Force de vente réduite

• Meilleure diffusion des produits

• Peu de frais de transport et stockage

• Indispensable pour les produits de grande consommation • Coûts de distribution élevés

• Perte de contact avec la clientèle finale

• Parfois difficile pour bâtir une image cohérente

Distribution sélective • Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur compétence...

• Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque • Assez bon contact avec la clientèle

• Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit

• Compétence des distributeurs

• Permet de créer et renforcer une image de marque

• Meilleure contrôle de la distribution • Organiser une force de vente

• Charges administratives et logistiques fortes

• Faible couverture du marché

• Stratégie attaquée par la grande distribution

• Difficulté de recrutement des distributeurs

• Contraintes légales importantes

Distribution exclusive • N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit

Franchisage • Le franchiseur offre son know-how

Distribution directe • Magasins d'usine, produits industriels, services • connaissance de la clientèle du marché bonne

• Intermédiaire à rémunérer inexistant • Nécessité d'une connaissance