Le Marketing Interculturel

se à l’échelle internationale ?», en présentant deux parties la première sera consacrer au volet conceptuel et la deuxième à celui empirique, à l’aide de l’analyse d’une étude de cas.

Partie conceptuelle

I. Marketing Interculturel et Globalisation :

Défenseur de ce qu’il nomme marketing global, s’appuyant sur la globalisation des marchés au niveau mondial, Theodore Levitt pousse son argumentation jusqu’au paradoxe : « Quelques héritages meurent graduellement, d’autres prospèrent et s’étendent en tant que préférences du plus grand nombre. Les marchés dits ethniques en sont un bon exemple : la nourriture chinoise, la music country, la pizza et le jazz sont partout. Ce sont des segments de marché qui existent sur des bases mondiales. Ils ne contredisent pas l’homogénéisation globale, mais la confirment. »

Du point de vu du marketing, qui se préoccupe du consommateur et de la mise en place des politiques marketings dans différents pays, l’idée de globalisation des marchés est fortement contestée. Certains l’ont même qualifiée de « mythe de globalisation ».

A vrai dire c’est une simple pétition de principe de dire : « Les gouts et les modes s’uniformisent au niveau mondial ». Tout chercheur en gestion sait que cette hypothèse est difficilement vérifiable. Car la consommation est largement liée aux modes et styles de vie et à la culture. De nombreux exemples, même s’ils sont anecdotique, montrent que le lien avec la culture est fort, particulièrement pour les biens de grande consommation .Par exemple : la bière Carlsberg a ajouté un 3éme éléphant sur son étiquette en Afrique parce que deux éléphant ensembles y sont considérés un mauvais présage .D’un autre coté la dépendance culturelle ne doit pas être systématiquement surestimée. Une demande assez universelle pour des produits de qualité à prix raisonnable existe. Pour des aspirateurs par exemple, ainsi la dépendance culturelle existe sous les conditions suivantes :

 Il existe un contexte culturel riche autour du produit, de son achat et/ou de son utilisation : fleurs, produits alimentaires « ethniques »…

 Les consommateurs investissent leur bagage culturel, leur identité et leur fierté nationale, dans l’acte d’achat et/ou de consommation .La consommation devient alors, consciemment ou inconsciemment, plus qu’un simple acte utilitaire.

La nature du produit a aussi une influence sur le degré d’universalité des besoins.

Les produits non durables font plus appel aux gouts, aux habitudes et aux coutumes nationales dans leurs variétés et de ce fait sont plus dépendant de la culture. Des études empiriques montrent que les biens industriels et les produits de haute technologie sont considérés comme plus appropriés pour des stratégies globale, alors que l’habillement, l’alimentaire, les nettoyants ménagers, sont considérés comme moins propices. « Last but not least » La langue, qui est une part important de la culture demeure un fort déterminant de dépendance culturelle. Qu’il s’agisse de produits culturels par nature (disques, chansons, séries télévisées, journaux, magazines, livres…) ou de presque tous les produits qui présentent du texte écrit : emballage/étiquette d’une part, marque d’autre part.

II. Le contexte culturel selon Hofstede et Hall :

* L’étude de Geert HOFSTEDE :

En 1974, Hofstede fait une étude dans les filiales IBM sur la base de 13'000 questionnaires. D'un pays à l'autre, les personnes interrogées sont similaires à tous points de vue sauf la nationalité. Comme le montre le graphique ci-dessus, HOFSTEDE a réduit en quatre dimensions principales les critères par lesquels les cultures nationales diffèrent.

La distance hiérarchique : Cet indice est défini comme la perception du degré d'inégalité du pouvoir entre celui qui détient le pouvoir hiérarchique et celui qui est soumis. Parmi les pays à distance hiérarchique élevée, nous trouvons les pays d’Asie (Chine, Japon), les pays latins européens (France, Belgique, Italie, Espagne), les pays d’Amérique du Sud, les pays arabes. A l’inverse, parmi les pays à distance hiérarchique faible, nous avons les pays germaniques, anglo-saxons et scandinaves.

Dans la pratique de la vie des entreprises : on observe dans le pays à distance hiérarchique courte une tendance vers la décentralisation, une organisation pyramidale aplatie et un encadrement peu nombreux. Qui n'a jamais entendu l'histoire selon laquelle Andy Grove (PDG d'Intel) serait un patron aussi disponible que les autres employés? La direction encourage vivement le personnel à donner son avis dans le cadre de cercles de qualité par exemple.

A l’inverse, dans un pays à forte distance hiérarchique, l'organisation est plutôt avec une structure pyramidale lourde avec des directeurs difficiles à joindre. On constate un très grand intérêt à ce qui s'apparente à des signes extérieurs de ‘statut’: la secrétaire, les voiture/téléphone/ordinateur portable de fonction. On constate aussi un schisme assez net entre les cols blancs, et les cols bleus. C’est la culture du chef qui prend les décisions (top down management) et des employés qui sont ‘en attente’ de cette autorité.

Le contrôle de l'incertitude : Cet indice fait référence à la manière dont les membres d'un groupe abordent le risque et évitent la prise de risque. Parmi les pays avec un contrôle élevé de l’incertitude, nous trouvons les pays de culture latine, aussi bien d’Europe (France, Belgique, Italie, Espagne) que d’Amérique du Sud ou le Japon. A l’inverse, parmi les pays avec un contrôle faible de l’incertitude, nous avons les pays scandinaves et anglo-saxons, le Sud-Est asiatique, ou l’Inde.

Dans la vie pratique des entreprises : On observe dans les pays à fort contrôle de l’incertitude, une recherche contrôlée des évènements incertains en imposant des plans, en mettant en œuvre des procédures standardisées et en suivant des traditions industrielles. A l’inverse, les pays qui acceptent davantage l’incertitude, sont aussi ceux où l’on prend le plus facilement des risques personnels. La réalisation personnelle passe dans ces pays par la prise d’initiatives.

L'individualisme : Cette notion fait référence au degré d'indépendance et de liberté que les membres d'une société peuvent revendiquer. D’une façon générale on peut dire que les sociétés communautaires valorisent le temps passé pour le groupe, tandis que les sociétés individualistes valorisent le temps passé par les individus pour leur vie personnelle. Les trois pays les plus individualistes sont les Etats-Unis, l’Australie et la Grande-Bretagne. La France, la majorité des pays européens, ainsi que le Japon se classent du côté individualiste. La Chine, les pays arabes et la majorité des pays en voie de développement se retrouvent du côté des cultures communautaires.

Dans la vie pratique de l’entreprise : Les relations entre les employeurs et les employés vont se faire sur une base morale dans les pays communautaires, alors qu’elles se nouent sur la base d’un calcul personnel dans les cultures individualistes. Ainsi, faire des affaires dans une culture communautaire suppose avoir tissé auparavant des liens d’amitié. Le mode de traitement des conflits sera également différent. Dans les cultures individualistes, un conflit débouchant sur une confrontation ouverte est considéré salutaire pour tous. Dans les cultures communautaires, il faut rechercher à maintenir l’harmonie car le conflit aura toutes les chances de faire perdre la face à l’un des deux protagonistes, c’est-à-dire, perdre sa dignité, sa fierté, voir son honneur.

La masculinité et la féminité : Ces deux valeurs représentent les deux extrêmes d'un continuum définissant l'importance accordée aux valeurs de réussite et de possession (valeurs masculines) et à l'environnement social ou à l'entraide (valeurs féminines). Parmi les pays où l’indice de masculinité est le plus élevé, nous trouvons le Japon, les pays germanophones et l’Italie. Parmi les pays à culture féminine on trouve les autres pays latins (France, Espagne, Portugal), les pays scandinaves et les Pays-Bas. Les pays anglo-saxons se situent un peu au-dessus de la moyenne.

* En combinant ces dimensions, on obtient six représentations graphiques :

* Les sociétés patriarcales.(Individualisme et distance hiérarchique) :

Les pays à distance hiérarchique élevée sont généralement collectivistes et, vice-versa, les pays à distance hiérarchique courte sont individualistes.

Il y a cependant des exceptions :

* Les pays latins d'Europe et, en particulier la France et la Belgique combinant distance hiérarchique moyenne avec un fort individualisme. En France le fait d'appartenir à un rang (distance hiérarchique élevée) est moins imposé par le groupe que par la tradition.

* L'Autriche et Israël combinent une courte distance hiérarchique