Marketing

s, sur des apports scientifiques divers (psychologie, statistiques, informatique, etc.) et sur des méthodes rationnelles (tests de produits, contrôles des résultats, etc.). Mais tentons de mieux cerner l’idée même impliquée par ces pratiques.

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2 Le concept de marketing et son évolution

Il existe de nombreuses définitions du marketing. Certaines, limitées dans leur extension au monde des firmes, s’en tiennent à le considérer comme « la façon de gérer l’entreprise en essayant de servir les besoins des clients1 », d’autres plus ambitieuses considèrent le marketing comme « un mécanisme

1. MAC KENNA (R.), « Marketing is everything », HBR, février 1991, in PRAS B., « Qu’est-ce que le marketing », Encyclopédie de gestion, 2e édition, Économica, 1997.

CHAPITRE 1 : L A NATURE DU MARKETING 1. QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?

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de société par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui »2. Le marketing se situe donc entre deux extrêmes : – une vision limitée à la sphère marchande ; – une fonction sociale plus large fondée sur l’échange. Quant à nous, nous adoptons ici une perspective essentiellement fondée sur la gestion des organisations et plus spécifiquement sur le management des entreprises.

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Définition du marketing

Le marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actes de gestion, reposant sur l’étude méthodique des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes.

Pareille démarche consiste concrètement à prendre des décisions qui s’appliquent à plusieurs variables. La figure 1 rassemble les choix dont le périmètre n’a cessé de croître et d’évoluer. Pour comprendre le sens du schéma, il faut partir du centre, de ces consommateurs, clients potentiels (prospects) dont il convient de prendre les attentes en considération, afin qu’ils deviennent les clients réels.

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La politique marketing

1. Le marketing mix

Le premier cercle regroupe les différents moyens qui s’offrent aux responsables des entreprises pour mener à son terme l’action commerciale. Il s’agit là de variables contrôlables. La liste des variables de marketing, que nous représentons dans le premier cercle, n’est pas close. On pourrait assurément l’étendre en ajoutant par exemple : – la marque ; – le conditionnement ; – les services ; – les méthodes de vente ; – le déstockage et la livraison des produits ; – les remises de prix ; – les actions de marketing direct ; – les promotions, etc. On désigne par le terme anglo-saxon marketing mix le choix, puis le dosage aussi cohérent que possible, que les gestionnaires effectuent parmi l’ensemble des variables commerciales. L’habitude a d’ailleurs été prise de regrouper sous quatre rubriques principales ces moyens d’action. C’est ainsi qu’à la suite de l’Américain Mac Carthy on assimile le marketing mix à la combinaison de quatre éléments, les « 4 P », soit en anglais : « Product », « Price », « Promotion », « Place » (c’est-à-dire mise en place ou distri-

2. KOTLER Ph., DUBOIS B. et MANCEAU D., Marketing Management, Pearson Education, 11e édition, 2003.

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M ARKETING

Figure 1.1. La démarche marketing

Environnement économique Environnement réglementaire

Concurrents Système d’information Vente Prix Clients Distribution Publicité Partenaires Promotion Publics

Système d’organisation

Produit

Système de contrôle

Environnement social et culturel

Environnement technologique

Adapté de KOTLER Ph., DUBOIS B. et MANCEAU D., Marketing Management, Pearson Education, 11e édition, 2003.

bution)3. Kotler a, plus précisément, complété la liste avec deux autres « P » ayant pris une importance toute particulière : la « Politique » et les « Public relations ».

Tableau 1.2. Les variables d’action marketing et les « 4 P