Analyse Axe

ication en ligne à destination des jeunes hommes.

➠ Les moyens destinés à la publicité sur Internet sont maintenant majoritaires dans le budget communication d'AXE par rapport à ceux destinés à la publicité télévisuelle.

2°) Les facteurs environnementaux qui touchent le marché des déodorants pour hommes en général

➣ L'environnement socioculturel. Le phénomène de "féminisation de la société" joue un rôle fondamental sur le marché des soins pour homme et par la même sur le marché des déodorants masculins.

Selon de nombreuses études, les hommes prennent de plus en plus soin d'eux. Comme les femmes, ils sont davantage conscients de l’importance de leur corps et de l’image qu’il projette. On assiste donc a une décomplexion des hommes: non seulement ils n'ont plus peur d'utiliser des soins mais, au-delà, ils assument cet usage d'où une augmentation de la consommation pour tous les produits de la catégorie soins/hygiène.

➠ Il n'est plus tabou d'acheter un produit homme, c'est entré dans les mœurs et c'est une tendance de fond.

Ce phénomène s'illustre de façon extrême à travers l'émergence de la tendance métro sexuelle (portée par des célébrités comme David Beckham notamment) qui consiste en une féminisation poussée de l'homme hétérosexuel. Ce mouvement général de convergence entre les sexes est sensible aujourd'hui. Ainsi, le cliché de la virilité (le mâle qui se rase et qui se donne des claques sur les joues) tend à devenir obsolète.

➠ L’esthétique et la virilité ne sont plus incompatibles.

Dans ce contexte, les perspectives de croissance sont optimistes sur le marché des soins pour hommes en général, ce qui inclut le marché des déodorants.

Néanmoins, tous les hommes ne vivent pas ce rapport à la beauté de la même façon. Les plus jeunes sont ceux qui illustrent le plus ce changement de comportement. Ainsi, ils constituent la cible la plus intéressante.

➠ AXE vise donc un segment client très prometteur et déjà rentable.

➣ L'environnement écologique. La préoccupation écologique est de plus en plus prégnante dans la société actuelle. Or, les déodorants et plus particulièrement ceux sous format aérosol sont très souvent nocifs à la qualité, à la pureté de l'air et par la même, à la couche d'ozone. Ainsi, des classements de déodorants de différentes marques ont vu le jour sur le critère du respect de l'environnement. Les consommateurs ont alors pris conscience de la nocivité de ce type de produit et les marques quant à elles commencent tout juste à prendre ce nouveau critère de choix en considération.

Effectivement, la volonté de concevoir des produits sans risques pour l'environnement reste relativement limitée chez les producteurs de déodorants. Pour preuve, un test mené par Greenpeace montre que sur 34 marques de déodorants testées seules 5 sont absolument dépourvues de tout polluant chimique nocif. Or, aucune de ces marques ne fait partie des leaders du marché.

Quant aux leaders, ils sont plutôt mal classés: Mennen est au niveau le plus bas et AXE au niveau moyen.

➠ Malgré cela, cette nouvelle préoccupation a non seulement mis en avant un nouveau critère de qualité quant au choix de la marque de déodorants mais elle a ouvert un nouveau segment produit: celui des déodorants dits "biologiques", ouvrant ainsi la porte de ce marché à de nouveaux concurrents potentiels.

Mais on constate que les leaders s'investissent très timidement dans cette nouvelle niche. Pour AXE, ce n'est pas un enjeu majeur puisque la préoccupation environnementale n'est pas très développée chez les jeunes hommes entre 13 et 24 ans (manque de prise de conscience des risques écologiques).

➣ L'environnement technologique. Le rôle de l'innovation technologique est essentiel pour l'ensemble des fabricants de déodorants à plusieurs niveaux:

▪ Le packaging ▪ le parfum

▪ le marketing ▪ le format du produit (bille, stick…)

▪ Les caractéristiques des produits (formules antitranspirantes toujours plus efficaces, nouvelles textures pour une application plus agréable et une meilleure tenue…)

▪ L’évaluation de l’impact environnemental de tous leurs produits (produit en lui-même et emballage).

➠ La prise en compte de tous ces facteurs permet le renouvellement permanent de l'offre de déodorants et donne une dynamique au marché.

➣ L'environnement sanitaire. La santé est également un centre d'attention croissant chez les consommateurs. Or, certaines études récentes mettent en exergue le caractère potentiellement cancérigène des déodorants ainsi que leur tendance à provoquer des allergies. Pourtant, les producteurs de déodorants doivent se plier à des normes strictes en matière d'hygiène. Le choix des ingrédients et des composants des parfums est soumis à des réglementations strictes. La réalité de cette préoccupation sanitaire s'illustre notamment à travers l'exemple suivant.

Le cas UshuaiaLes déodorants Ushuaia font partie des produits les plus mal classés dans l'étude de Greenpeace évoquée ultérieurement. Ils contiendraient des pH talâtes ou des muscs artificiels mais également des conservateurs, tous soupçonnés de perturber le système hormonal pour les uns ou d'être cancérigènes pour les autres. Ainsi, L'Oréal a été prié par Nicolas HULOT de "faire quelque chose pour changer cela".➠ Cet exemple montre que les marques de déodorants sont désormais dans l'obligation de faire de plus en plus attention aux substances utilisées selon le critère de la santé. Le paysage du marché pourrait être fortement chamboulé si ces accusations étaient vérifiées car des déodorants sans produits chimiques existent déjà et seraient alors susceptibles d'augmenter leur part de marché. |

B/ L'analyse du marché

1er) Le volume des ventes

Le marché français des déodorants pèse 418,7 M de € pour 125,5 millions d'unités. Durant l'année 2005, il a été peu dynamique. Cette stabilité est le résultat d'un double mouvement: la baisse des ventes de déodorants féminins d'un côté, compensée par la hausse de celles des déodorants masculins de l'autre.

| Evolution en volume par rapport à 2004 | Evolution en valeur par rapport à 2004 |

Déodorants féminins | - 1,3 % | - 3,2 % |

Déodorants masculins | + 3,7 % | + 2 % |

Déodorants tout sexe | + 0,6 % | - 1,1 % |

Source: Faire Savoir Faire nº527 daté du 28 juin 2006, p.115.

Panel distributeurs/origine fabricant, année 2005.

➠ Ainsi, le marché global est retombé à 411 M de € à la fin 2005, alors que celui des hommes a atteint 181,2 M de €, un record.

2°) La segmentation "produits" sur le marché

Le marché des déodorants se segmente selon différents critères.

a. Segmentation par format du produit

Les différentes gammes de déodorants se déclinent sous plusieurs formats qui peuvent être regroupés sous deux grands ensembles.

Les aérosols | Les applicateurs directs |

Atomiseurs et vaporisateurs | Billes, sticks, sticks crème ou encore lingettes |

➠ Toutes les grandes marques de déodorants sont présentes sur la plupart de ces segments.

❊ Parts de marché par formats de produits hommes uniquement (grands ensembles)

⌘ En volume

Source: Point de Vente nº972, daté du 6 février 2006, p.92. Fabricants, cumul annuel 2005 à fin décembre.

⌘ En valeur

Source: Point de Vente nº972, daté du 6 février 2006, p.92. Fabricants, cumul annuel 2005 à fin décembre.

❊ Parts de marché par formats de produits hommes et femmes confondus (sous-ensembles)

⌘ En volume

Source: Faire Savoir Faire nº527 daté du 28 juin 2006, p.115.

Panel distributeurs/origine fabricant, année 2005.

⌘ En valeur

Source: Faire Savoir Faire nº527 daté du 28 juin 2006, p.115.

Panel distributeurs/origine fabricant, année 2005.

b. Segmentation par fonction du produit