H&m : Le Succès Grâce à La Communication

ns les techniques de communication et marketing des marques de prêt-àporter qui se doivent de se différencier de la concurrence accrue.

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LE MARCHÉ DU PRÊT-À-PORTER EN FRANCE

Le marché du prêt-à-porter en France se porte actuellement bien puisque le chiffre du secteur avoisine les 11,6 milliards d’euros en 2011. Cependant, on sait que c’est un résultat en légère baisse depuis quelques années. En outre, les grandes enseignes de vêtements ont encore de beaux jours devant elles puisqu’elles se partagent 41% de parts de marché.

La concurrence

L’espagnol Zara

La marque Zara est peut-être aujourd’hui celle qui se rapproche le plus de H&M en terme de stratégie marketing. Arrivée en 1998, l’enseigne Zara compte actuellement 113 boutiques en France. La véritable force de Zara reste sa gamme très vaste (11 000 modèles/ an), divisée en sous marques (Trafaluc, Woman, Basic) qui correspondent chacune à un type de cliente.

L’américain GAP

Classiques, les vêtements vendus chez Gap sont censés mettre en valeur la personnalité de chacun avec l'idée qu'il est chic de ne pas avoir l'air chic. L'enseigne Gap compte 52 magasins en France. Elle est majoritairement présente dans les quartiers chics de la capitale et dans les grands centres commerciaux d'Île-de-France, alors qu'elle dispose seulement de 7 magasins en province. Gap est aujourd'hui le numéro deux de l'habillement aux Etats-Unis. L'enseigne compte plus de 3000 magasins dans le monde.

Des sérieux concurrents s’installent

Deux nouveaux concurrents se sont également implantés sur le territoire français ces trois dernières années. Avec une politique de petits prix pour des vêtements modernes et tendances ils représentent de sérieux rivaux pour la marque suédoise.

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Le britannique New Look ainsi que le japonais Uniqlo ont en effet fait leur entrée sur le marché français du prêt-à-porter et ont su rapidement séduire les consommateurs français.

La consommatrice

La femme est la personne du foyer la plus dépensière en terme de prêtà-porter. Avec un budget annuel d’environ 550€ elle dépense en moyenne 48% de plus qu’un homme. Pourquoi ? La séduction est plus que jamais au cœur de la société féminine. A tout âge, la femme veut se sentir aimée et enviée. La beauté serait synonyme de pouvoir, une puissance sur l’homme. La presse féminine a une grande influence sur ses lectrices. Mode et séduction seront toujours présent dans les sommaires des magazines. Avec 25% des ventes réalisées, les femmes de 14-25 ans sont celles qui achètent le plus. Cependant, les étudiantes ne représentent que 12% des acheteuses seulement.

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LA MARQUE H&M

Aujourd’hui, H&M crée et distribue des vêtements, des accessoires et des cosmétiques dans pas moins de 1 400 magasins présents dans plus de 28 pays.

La naissance de la marque :

Erling Persson, fondateur de H&M, fut d’abord commerçant en Suède. En 1947, lors d’un voyage aux États-Unis, il remarque un nouveau type de magasins de vêtements, qui réalisent un chiffre d’affaires important tout en vendant à bas prix. Il inaugure le premier magasin Hennes en Suède le 13 Septembre 1947. Le nom « Hennes », qui signifie «pour elle » en suédois, est choisi car il propose exclusivement des vêtements pour femmes. Au cours des années 50 et 60, Hennes connaît une expansion constante. En 1968, Erling Persson rachète le magasin d’armes et d’articles de chasse Mauritz Widforss, situé en plein centre de Stockholm. La reprise des locaux s’accompagne de l’achat du stock de vêtements pour hommes. L’entreprise change alors de nom pour s’appeler désormais Hennes & Mauritz (H&M). Depuis 1982, on observe une fulgurante expansion internationale. • 1968 • 1975 • 1977 • 1978 • 1992 • 1998 Début des ventes de vêtements pour hommes et enfants Début des ventes de produits cosmétiques Lancement des collections pour jeunes Lancement des collections pour bébés Lancement de BiB (Big is Beautiful) Ouverture du premier magasin en France

A qui s’adresse-t-elle ?

La marque H&M cible un marché relativement jeune bien que son idée est d’être accessible à tous.

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D’ailleurs tout le monde y trouve son compte : jeunes, adultes, enfants, hommes, femmes, femmes enceintes, grandes tailles, très petites tailles, sportwear, accessoires et depuis peu cosmétiques. La femme est cependant la plus représentée dans les magasin avec des marques lui étant dédiée : • DIVIDED (grande gamme et peu chère, elle attire énormément les étudiants de par son prix et son design) • WOMEN (réservée aux femmes « classes » qui travaillent et veulent s’habiller sobrement mais joliment

• LOGG s’adresse aussi bien à la gente féminine que masculine Mais H&M est également spécialisée dans les vêtements basiques tels que les jean’s ou les tee-shirts. H&M affectionne donc la multitude de sa clientèle tout en affirmant rechercher une clientèle assez jeune (milieu étudiant à la recherche de vêtements chics et à moindres coûts).

Que propose-t-elle ?

L’entreprise H&M possède une gamme de produits complète et diversifiée. En effet, la multinationale propose à ses clients 19 lignes de produits. Les vêtements se confondent entre basiques et sophistiqués. Les trois principaux concept de l’enseigne sont : les basiques réactualisés, la mode du moment et les toutes dernières tendances internationales. H&M vend aussi des accessoires assortis, des sous-vêtements, des maillots de bain ainsi que des vêtements de nuit. Dès que l’enfant a 18 mois, les parents peuvent acheter des vêtements fonctionnels et confortables. La diversification et l’importance du nombre de gammes et de produits proposés en magasin viennent du fait qu’il y a des arrivages quotidiens dans les magasins. Il y a donc des produits nouveaux et des nouvelles mises en avant qui donnent un sentiment de nouveautés permanentes.`

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LA PUBLICITÉ

L’utilisation du Mass –Média

La marque H&M se sert en grande partie de la publicité dite de « massmédia » pour communiquer vers ses cibles. Le « mass-média » est un terme de communication qui définie les médias capables d’atteindre et d’influencer une large audience. On dénombre parmi ces médias la télévision, la presse et l’affichage. En utilisant le « mass-média » la marque suédoise peut alors communiquer sur son identité et faire connaître ses produits à un large public et ainsi séduire les consommateurs habituels mais aussi les « prospects ». De plus, elle peut ainsi se démarquer et prendre l’avantage sur la concurrence puisque c’est l’une des seules marques de prêt-à-porter qui fait de la publicité par le biais de ces médias en France. Elle ratisse ainsi beaucoup plus large que les autres marques et étend son champ d’action et sa visibilité. En effet, la publicité à large audience permet à la marque d’accroître sa visibilité et d’être alors mieux connue des consommateurs. En outre, les mass-médias lui offrent la possibilité de faire des campagnes de communication avec récurrence, ce qui pour H&M est un point non négligeable. De fait, nous savons que la marque a régulièrement des nouvelles collections en stock elle peut ainsi axer sa communication sur les collections en cours et valoriser de nouveaux produits à chaque campagne publicitaire. Cela lui permet alors d’affirmer à son audience qu’elle dispose d’un large choix de produits et attirer les consommateurs qui vont être interpellés par un article présent dans l’une des campagnes.

Quels Messages ?

H&M se sert différents supports de communication pour faire sa promotion publicitaire. Mais que ce soit à la télévision, dans la presse, en affichage ou sur internet, la marque utilise toujours les mêmes codes pour promouvoir ses produits.

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On peut remarquer qu’à chaque publicité la marque associe une photographie se rapportant à celles présentent pour les campagnes de luxe à l’exposition d’un prix imbattable. En effet, H&M met en avant des jeunes femmes modernes et sensuelles relativement bien habillées. Ainsi, elle vente la qualité du produit et son côté tendance. Juste à coté le prix apparaît en gros, il saute aux yeux et est mis en valeur pour démontrer aux consommateurs qu’ils peuvent être à la mode sans se ruiner pour autant. On retrouve bien le positionnement de la marque dans ses campagnes : « Mode et qualité aux meilleurs prix ».

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Quels supports ?

Pour augmenter considérablement sa notoriété ainsi que sa visibilité, H&M communique sur de nombreux supports et s’assure ainsi une campagne de publicité à très grande échelle