La Communication Verte : Un Enjeu Du Développement Durable

le Grenelle de l’environnement. Elle suscite des réactions très différentes, de l’optimisme au plus grand pessimisme. Elle place chacun, qu’il soit citoyen, consommateur, parent, chef d’entreprise, salarié… devant les conséquences de ses propres gestes et décisions et surtout devant la question : “Que puis-je faire ?” Traduire ces enjeux globaux à l’échelle des “communicants”, c’est aider les professionnels du secteur à répondre à la question à leur niveau. Ce rapport a pour objectif de donner aux agences de communication, aux annonceurs et aux médias, des repères pour comprendre et agir. Il donne aussi des pistes pour éviter les dérives d’une mauvaise exploitation du développement durable en communication. Car le développement durable n’est pas une “tendance sociétale” parmi tant d’autres comme certains semblent encore le penser, ni un axe de communication profitable que l’on peut plaquer sur un produit ou un service qui n’en aurait pas la légitimité. Ces “postures” souvent stigmatisées sous le vocable de “greenwashing” (“blanchiment écologique”) font prendre le risque aux annonceurs d’une

dégradation de leur image institutionnelle face à un public de plus en plus conscient des impacts sociaux et environnementaux des produits ou services. Le Collectif AdWiser dont l’objectif est d’“ accompagner les métiers de la communication et du marketing vers l’intégration du développement durable, dans leur secteur, dans leur entreprise, dans leurs activités, dans leurs métiers et dans leurs valeurs”, a mobilisé ses 14 membres pour réaliser ce rapport qui apporte les premières clés d’une évolution vers une communication responsable.

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i DéVeloppement Durable :

QuelQues repères

A. Définition

1. La définition officielle du développement durable est issue du rapport “Notre avenir à tous”, remis à l’ONU en 1987 par une commission pilotée par Madame Gro Harlem Brundtland : un développement “qui répond aux besoins du présent sans compromettre les capacités des générations futures à répondre aux leurs”. 2. un enjeu majeur : notre modèle économique fondé sur une croissance potentiellement infinie montre aujourd’hui ses faiblesses qui pour certaines, menacent l’avenir de l’humanité sur la planète. Au niveau économique : absence de prise en compte du moyen et long terme, dépendance énergétique, corruption et dérives financières… au niveau social : atteintes aux droits de l’homme, difficulté d’accès aux biens essentiels, écarts de richesse et pauvreté grandissants dans de nombreuses régions du monde, stress et excès (obésité, sur-médication…) dans les pays les plus riches. au niveau environnemental : dérèglement climatique du fait des émissions de gaz à effet de serre, appauvrissement des ressources naturelles, extinction des espèces, pollutions, accumulation des déchets… “si chaque être humain consommait comme un Américain, il faudrait 5 planètes, et 3 (s’il consommait comme) un Français” (empreinte écologique).

Vivable

4. le développement durable est représenté de façon théorique par trois dimensions qu’il s’agit de prendre en compte de façon complémentaire et équilibrée (“Triple Bottom Line”). Cette approche conduit à considérer le développement sous un triple regard pour s’assurer qu’il est : viable (compatibilité entre le développement et le maintien des écosystèmes), équitable (répartition de la valeur créée), vivable (harmonie entre les avancées sociales et la préservation de la planète). 5. la “rse” qu’est-ce que c’est ? La RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise) est le terme utilisé pour décrire la contribution de l’entreprise au développement durable.

3. une adaptation de nos modes de production et de consommation est nécessaire. Le développement durable offre une alternative qui nécessite de changer de vision : intégrer des critères environnementaux et sociaux dans la mesure des impacts et dans les prises de décision agir local mais penser global (solidarité géographique car la majorité des problèmes se posent à l’échelle mondiale) repenser la notion de “besoin” (faire la part des choses entre nos désirs et nos besoins, faire évoluer notre rapport à l’“avoir”, etc. ) avoir une vision globale, au-delà de l’usage, des produits et services (“du berceau à la tombe”) passer du court terme au long terme, en incluant les générations futures (de la réactivité à l’anticipation)

respect de l’environnement

avancée sociale

Durable Viable equitable

Efficacité économique

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“…qui répond aux besoins du présent sans compromettre les capacités des générations futures à répondre aux leurs”

Gro Harlem Brundtland Députée européenne et ancienne Premier ministre de Norvège.

Illustration > JULIEN CAROT

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b. la mobilisation progressive des acteurs pour le développement durable

1. Dès les années 60, les scientifiques ont tiré la sonnette d’alarme sur les atteintes à l’environnement. En France, des personnalités comme l’écologiste René Dumont ont été les premiers à signaler les enjeux liés à la pollution des terres et des eaux… 2. les acteurs politiques ont progressivement intégré le développement durable dans leurs préoccupations. Les Etats se sont mobilisés au travers des accords internationaux, principalement dans le domaine environnemental (Rio en 1992, Kyoto en 1997, Johannesburg en 2002). l’europe s’est dotée d’une stratégie de développement durable en 2001. La plupart des lois françaises sur l’environnement sont la transcription de directives européennes : VHU (Véhicules hors d’usage), REACH (enRegistrement, Evaluation et Autorisation des substances CHimiques), RoHS (Réduction des Substances à Risques), DEEE (Déchets d’Equipements Electriques et Electroniques), Directive sur l’eau, etc. 3. les collectivités locales ont suivi ce mouvement en mettant en place des projets de territoire, notamment des Agendas 21. Fin 2007 plus de 6000 collectivités dans 113 pays ont élaboré un Agenda 21 local. La France en compte 279 (régionaux, départementaux ou d’agglomération). Les initiatives locales se multiplient : les maires des plus grandes villes du monde se sont réunis en mai 2007 afin d’appeler les dirigeants des pays industrialisés à réduire leur empreinte environnementale. 500 villes américaines se sont engagées à appliquer le protocole de Kyoto à leur échelle malgré l’absence de ratification par le gouvernement américain. 4. la société civile s’est approprié le concept progressivement. En mars 2007, 76% des français ont entendu parler de “développement durable” contre 33% seulement en octobre 2002 (sondage IFOP pour le Groupe la Poste/ Conférence Les Echos-FEDERE). 5. une date charnière pour l’engagement des entreprises : 2002 à Johannesburg Si certains secteurs s’étaient engagés dans ce mouvement depuis le début des années 90, c’est en 2002 à Johannesburg que les entreprises ont commencé à prendre part aux échanges sur la meilleure façon de répondre aux enjeux mondiaux. en France, le décret d’application de la loi nre (Nouvelles Régulations Economiques) de 2002 a été décisif : il rendait obligatoire pour les sociétés cotées sur un marché réglementé, la fourniture, dans leur rapport annuel, d’informations sur les conséquences sociales, territoriales et environnementales de leurs activités. En 2007, 100% des entreprises du CAC 40 et 76% des entreprises du SBF 120 ont une direction RSE ou du développement durable. Le contenu des rapports de développement durable des entreprises donne une bonne idée du niveau d’intégration et de son évolution dans le temps. C’est à l’échelle d’années et non de mois que la progression se mesure. “L’engagement dans le développement durable est un voyage et non une destination”. L’entreprise doit faire face à des attentes parfois contradictoires, des phénomènes complexes qui ne peuvent être dénoués en un jour. Une politique pragmatique de “petits pas” est garante du succès d’une démarche RSE qui se voudra profondément ancrée dans l’entreprise. Notamment parce qu’une telle démarche ne concerne pas que les outils, les méthodes… mais bien les hommes à qui l’on va demander de changer de pratiques, de comportements. La conduite du changement est un enjeu majeur dans toute prise en compte du développement durable par une entreprise. Les entreprises les plus performantes aujourd’hui sur ces questions avancent depuis plus de 7 ou 8 ans et progressent continuellement.

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2000 ONU Objectifs du millénaire, New York

2001 Forum social mondial, Porto Alegre

1997 Conférence sur le changement climatique, Kyoto

1999 Global Compact, Davos

2002 Sommet Mondial du Développement, Johannesburg