La Politique De Distribution Internationale En Marketing

élocalisation de plus en plus pénalisante des entreprises locales (centres d’appel) Les pays émergents sont moins compétitifs et productifs que les pays développées mais profitent des investissements étrangers issus de la mondialisation

5

CH1- L’environnement international

Le cadre institutionnel des échanges internationaux

Une organisation internationale peut aussi avoir différentes appellations : •organisations intergouvernementale, institutions internationales, instances internationales, agences onusiennes, agences internationales. C’est une association d’Etat souverain, qui à l’aide d’organe propre, et d’un budget, cherche à atteindre un objectif commun. Chaque état doit contribuer, participer, au budget selon deux critères macroéconomique : - L’importance du PIB globale et L’importance de sa part dans les échanges internationaux (import/ export) Il y a deux types d’activités : •Les activités normatives (une organisation internationale est une machine à produire du droit, à écrire tous les textes). Ex : OMC. Le texte fondateur fait 60 pages, auxquelles s’ajoutent 20000 pages d’annexes. •Les activités opérationnelles : il y a beaucoup de déplacement sur le terrain par les experts des organisations internationales.

6

CH1- L’environnement international

Le cadre institutionnel des échanges internationaux

–Les organisations à vocation commerciale • l’OMC: L’organisation mondiale du commerce , institution se substituant garante d’un ensemble de règles et doté d’un organe de règlement de différends et de surveillance de la mise en œuvre des décisions •La CNUCED: La conférence des nations unies pour les commerce et le développement créée en 1964 rassemblant les pays de l’ONU et a pour objectif de favoriser le développement du tiers monde •L’OCDE: L’organisation de coopération et de développement économique analyse la conjoncture économique et formule des recommandations en terme de politique économique et d’aide au développement –Les organisations à vocation financière •Le FMI: Le fond monétaire international organise le système monétaire international et accorde des prêts aux pays dont la balance de paiement est déficitaire à condition qu’ils appliquent les mesures qu’il a préconisé •La banque mondiale: accorde des prêts privilégiés aux pays du tiers monde •La BERD : La banque européenne pour la reconstitution et le développement favorise la transition vers l’économie du marché des pays de l’Europe central

7

Chapitre 2

Les stratégies internationales de l’entreprise

8

CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise

La démarche stratégique

La stratégie peut se définir comme le choix des domaines dans lesquels l’entreprise s’engagera sur le long terme pour atteindre des objectifs Elle consiste à faire des choix d'allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.). La démarche stratégique se traduit par un certain nombre de choix: Choix des domaines d’activités de l’entreprise Choix des options stratégiques (spécialisation, internationalisation etc.…) Choix de structure et d’organisation Choix d’allocation des ressources Un diagnostic stratégique axé sur l’analyse de l’environnement (FFOM ou SWOT), les ressources de l’entreprise, l’intelligence économiques incluant les différentes veilles permet d’optimiser son orientation

9

CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise

Les orientations stratégiques

L’orientation stratégique permet d’apprécier la capacité concurrentielle de l’entreprise et l’intérêt du domaine d’activité Plusieurs modèles proposés par des cabinets américains de conseil (BCG, McKinsey) mesurent la position commerciale et l’attrait de l’activité Les choix stratégiques se résume à plusieurs alternatives: La spécialisation: axer les efforts de l’entreprisse sur un marché ou un type de produit La diversification: investir dans des activités nouvelles ou sur de nouveaux marchés

Produit Marché Actuel Nouveau Spécialisation Diversification de marché Diversification du produit Diversification totale Actuel Nouveau

10

CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise

Le choix de l’internationalisation

La décision d’internationalisation doit prendre en compte des facteurs déterminants dans ce choix, appelés facteurs de l’internationalisation: Les facteurs commerciaux

L’étroitesse du marché domestique: La spécialisation de l’entreprise: La régulation des ventes de l’entreprise: ralentissement de la croissance économique Le cycle de vie international du produit

Les facteurs industriels

La recherche d ’économies d’échelle: L’abaissement des couts de production Les facteurs d’environnement Les facteurs de l’environnement: la multiplication des accords de libre échange

Les facteurs d’opportunités

Une demande spontanée Une production excédentaire La motivation du dirigeant

11

CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise

Les risques de l’internationalisation

Les principaux risques de l’internationalisation se résument en: La sous estimation des coûts: Les recettes attendues sont surévaluées Les coûts sous évalués Mauvaise appréciation des concurrents Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance culturelle L’environnement international incontrôlable: Modification réglementaires ou législatives Variation de taux de change Instabilité politique Instabilité financière

12

CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise

Les formules stratégiques internationales

Le choix des formules dépend des décisions suivantes: Le choix du nombre de marchés à toucher La définition des rôles respectifs qu’occupent le marché national et le marché international L’entreprise a le choix entre deux formules: La dispersion géographique à travers des actions rapides sur le marché étranger « voltigeurs » Concentration des marchés à travers des investissements importants visant des parts de marché importants et durable « enracinés »

l’entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et les marchés étrangers

Marché domestique Un seul marché

MI: Les marchés étrangers sont des satellites le marché domestique est primordial

MM: Le marché domestique MG: le marché domestique n’est qu’un marché Est une unité de base de taille variable d’un marché unifié

13

CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise

Ces choix permettent de classer les entreprises en quatre catégories: Ethnocentrique: opérations internationales secondaires par rapport aux opérations domestiques Polycentrique: Filiales indépendantes dans chaque pays Régiocentrique: filiales autonomes au niveau régional Géocentrique: Filiales au niveau mondial (multinational)

Ex: Général Motors dont les activités internationales ont été longtemps par pays, sont désormais organisés par région (Europe, Asie, moyen orient etc…). En 1997, les opérations fonctionnent comme une seule unité intégrale

14

CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise

Le diagnostic export

Le choix d’une stratégie est précédé par une phase de diagnostic interne (forces et faiblesses) et diagnostic externe (opportunité et menace) Le diagnostic export consiste à: Déterminer la capacité de l’entreprise à exporter Evaluer les ressources et les compétences Evaluer les chances de réussite et les avantages compétitifs Une analyse fonctionnelle de l’entreprise se fait pour mesurer le degré de de savoir faire international de l’entreprise:

La capacité de production: Capacité excédentaire, production adapté à l’environnement international et production livrable dans les délais La capacité financière: Investissement suffisant, Besoin en fond de roulement et évaluation des risques de non paiement Les compétences organisationnelles et personnelles: Personnel formé et compétent pour bien négocier et un bon relationnel pour mobiliser les différents partenaires (banque, transporteurs etc…) Compétences Marketing et logistiques: Intelligence économique, combinaison optimale des 4P, maitrise