Le Marketing d'Assurance

suggérée par Patrick Thourot : il s'agit du caractère obligatoire de l'assurance dans bien des domaines. Un aspect également souligné par Valérie Ohannessian et Alain Poirée. Le consommateur contraint va au plus simple, au moins cher, certainement moins sensible aux éventuels efforts de séduction des fournisseurs, néanmoins en compétition, que pour des « achats plaisir ». À cela s'ajoutent aussi le maintien hors marché d'une partie des assurances sociales et la longue période de nationalisation des principaux acteurs, deux phénomènes auxquels les slogans de la mutualité font encore écho : « Votre santé n'est pas un commerce. »

Tout cela ferait que les assureurs seraient en quelque sorte foncièrement et historiquement inhibés. Comme dans d'autres industries, on a longtemps été dans ce que l'on appelle volontiers une logique d'ingénieurs, en l'occurrence ici celle des actuaires. La complexité technique des produits, les dangers qui pèsent par construction sur le bilan des sociétés d'assurances, les implications à moyen et long terme des décisions concernant les garanties et les tarifs ont donné un poids prépondérant aux directions techniques. Derrière elles, il fallait des vendeurs, et les corps d'inspecteurs font partie des forces historiques des entreprises ; ils ont connu leur heure de gloire du temps, justement, où il fallait vendre des produits qui n'avaient pas été conçus en fonction des attentes vérifiées des clients, mais du savoir-faire des spécialistes internes. Les inspecteurs gardent un rôle clé dans l'animation des réseaux, mais, du fait de l'émergence du marketing dans les sociétés, ils ne sont plus les seuls à regarder ce qui se passe à l'extérieur.

On observera que, même si l'on peut évoquer une émergence du marketing, la reconnaissance de la place centrale du client est très récente et n'a pas fini de produire ses effets. On peut se référer au dossier sur le fichier clients du n° 45 de notre revue. Le vocabulaire, malgré les efforts du CDIA, et les organisations, longtemps par branche, reflètent la culture historique des sociétés.

Mais il n'y a pas que cela. Et Thierry Gattegno suggère une impossibilité structurelle à développer une véritable approche marketing en assurance, ou du moins une limite absolue à son développement. Sans vouloir paraphraser son texte, l'idée est celle du paradoxe de la segmentation et de l'antisélection. Alors que la raison d'être de l'assurance est la mutualisation des risques, faire du marketing, coller aux attentes du client revient, dans une certaine mesure, à séparer les assurés qui ne se ressemblent pas et à moins bien mutualiser leurs risques.

Nicole Rosa, avec la Compagnie des femmes qu'elle a créée, s'oppose de fait à ce courant, et fait valoir dans un article très militant l'ensemble des actions menées en amont et en aval par son entreprise, qui est d'ailleurs une société de courtage et non une compagnie d'assurances.

S'il est difficile de rapprocher l'offre de la demande, rien n'empêche de faire des efforts pour que la demande se rapproche de l'offre. Et les auteurs sont unanimes pour affirmer l'importance des marques et des promesses dont elles sont porteuses. Valérie Ohannessian et Alain Poirée observent que la banalisation des produits conduit à concentrer la compétition sur le prix, sauf justement à donner à la marque de quoi être « un outil de projection, un principe d'énergie qui émane de la stratégie générale et donne du sens à l'entreprise dont il porte la singularité ». Et Marc Meynier parle d'une « marque que l'on choisit, que l'on aime... ». Mais la sincérité des promesses est cruciale, face à des consommateurs de plus en plus avertis.

La marque est bien sûr supportée par la publicité, et l'on remarquera que le « numéro un oblige » de l'UAP reste gravé dans la mémoire des deux publicitaires, qui en donnent d'ailleurs deux lectures différentes.

Reste le sujet de la distribution, laquelle ne peut pas être vue, en matière d'assurance, comme une simple modalité en aval des autres considérations. Éric Sovignet traite des produits en inclusion, ces garanties des emprunteurs, des moyens de paiement, des téléphones portables notamment ; on voit que le mode de distribution fait partie intégrante de la réflexion marketing concernant ces produits, qui ne s'achèteraient pas tant dans une démarche traditionnelle. Vincent Bourdon se penche, quant à lui, sur le rôle des associations, qui ont beaucoup contribué dans un passé récent à l'essor de l'assurance vie en France.

Mais la réflexion sur la distribution porte aussi sur les antagonismes éventuels entre distributeurs et clients ; leurs intérêts peuvent en effet s'opposer sur la question de