Évaluation De La Stratégie De Marketing De Starbucks

n se présentant comme la plus avantageuse sera détaillée, permettant ainsi de mettre en place l' échéancier de son l'implantation.

Informations sur l'entreprise

La compagnie

Comptant plus de 15 000 salons de café en Amérique du Nord, en Amérique Latine, en Europe, au Moyen-Orient, en Asie et dans les pays riverains du Pacifique, Starbucks Coffee Company est le plus important revendeur et torréfacteur de café du monde.

Historique

Les années 1970 : Le premier établissement Starbucks ouvre ses portes. Le nom Starbucks vient du roman « Moby Dick » de Herman Melville, un grand classique américain qui a pour contexte la chasse à la baleine au XIXe siècle. Un nom associé à la mer semblait tout approprié pour un établissement qui importait les meilleurs cafés du monde aux habitants de Seattle à la Pike Place Market.

Les années 1980 : Howard Schultz se joint à Starbucks en 1982. Au cours d'un voyage d'affaires en Italie, il visite les célèbres cafés à espresso de Milan. Impressionné par leur popularité et leur raffinement, il entrevoit le potentiel de ce genre de café à Seattle. Seattle découvre alors le café latte et le mocha, et un engouement pour le café se répand instantanément.

Les années 1990 : De Seattle, Starbucks s'étend en Amérique du Nord pour ensuite se propager à l'échelle mondiale. Après avoir été l'une des premières entreprises à offrir l'option d'achat d'actions à ses employés à temps partiel, Starbucks devient également une société cotée en bourse.

Les années 2000 : Le succès de Starbucks ne cesse de s'accroître. À l'heure actuelle, Starbucks compte plus de 15 000 établissements dans plus de 48 pays. De plus leur gamme de produits s'élargit puisqu'aux cafés et espressos s'ajoutent les thés Tazo et mélanges Frappuccino.

La mission

La mission de l'entreprise Starbucks est avant tout d'offrir un service et des produits de qualité à ses clients mais aussi la satisfaction d'un contact humain. De plus, la compagnie met un point d'honneur à respecter les normes d'excellence pour l'achat, la torréfaction et la consommation du café. La firme s'assure aussi du maintient de la rentabilité, indispensable à sa réussite. Enfin, les valeurs de l'entreprise résident dans le respect et la dignité des employés ainsi que dans l'intérêt actif porter à l'amélioration de l'environnement.

Les objectifs

La compagnie s'est engagée à offrir le meilleur café du monde et la meilleure expérience de dégustation à ses clients, tout en gérant l'entreprise de façon à contribuer à l'évolution sociale, écologique et économique des collectivités où elle est présente.

Son objectif est aussi d'asseoir la marque de café Starbucks comme la meilleure et la plus respectée au monde.

Les produits et services offerts

L'entreprise offre une large gamme de choix de produits. Ainsi les boissons proposées sont les cafés, espressos, frappuccinos, baristas, thés, chocolats. L'établissement offre également un éventail de produits sucrés ou salés qui se marient avec la saveur des boissons. Aussi, certains accessoires tels que mug, cafetière à piston, tumbler, bouteille, coffee traveler sont en vente en magasin. En outre, ces produits sont vendus dans des magasins de détails ainsi que dans des supermarchés.

La clientèle cible

Les clients de Starbucks sont de différentes origines, de tout âge et ont des goûts et intérêts divers. C'est pourquoi la firme s'adapte en offrant des produits variés.

La situation actuelle et la situation souhaitée

En ce qui concerne la situation dans laquelle l'entreprise voudrait évoluer, elle diffère peu de la situation actuelle. Cependant, l'organisation souhaiterait opérer quelques changements. Ainsi, l'année 2010 serait propice au développement de de produits et services plus écologiques. C'est pourquoi, l'entreprise s'est donnée les objectifs marketing suivant; faire en sorte que 10% des gobelets soit recyclés ou recyclables, acheter 100% des cafés au commerce éthique ou les faire parvenir de la culture responsable, développer de nouveaux circuits de distribution (étendre ses opérations au détail et cultiver ses ventes de spécialité). Mais, l'objectif premier pour la compagne ainsi que pour la succursale étudiée est celui de l'augmentation des ventes de 10% pour 2010. En effet, Starbucks veut relancer ses ventes dans l'optique d'atteindre un chiffre d'affaire aussi élevé qu'en 2008, ce qui n'était pas le cas de 2009.

La problématique (ses causes et ses conséquences)

Après plusieurs recherches sur les résultats de l'année précédentes et après avoir consulté la gérante de la succursale étudiée, nous avons pu en faire ressortir une problématique. Celle-ci est sous forme d'objectif quantitatif, et vise à augmenter de 10% le chiffre d'affaire de la filiale au cours de l'année 2010.

Cette problématique a du être posée pour plusieurs raisons. Tout d'abord, Starbucks fait face à une pression de la concurrence assez forte. En effet, les chaînes telles que Tim Hortons ou Second cup représentent des concurrents directs puissants. Aussi, des concurrents indirects comme Macdonald ont recours à des actions marketing offensives. Macdonald à ainsi fait sa promotion en distribuant des cafés gratuits le matin. C'est pourquoi, Starbucks doit réagir à cet environnement de plus en plus agressif. De même, l'entreprise est soucieuse d'être en mesure de répondre aux besoins des clients qui se montrent de plus en plus exigeants tant sur la qualité que sur l'aspect écologique des produits. Aussi, compte tenu de la conjoncture économique et du " plus fort redressement du prix du pétrole sur un an depuis 1999 [qui] devrait se poursuivre grâce à une progression de 20% "1, toutes les opérations de logistiques ont un coût plus élevé. De plus, face à la demande d'une production plus écologique, l'organisation doit pourvoir compenser son investissement dans une marchandise provenant du commerce équitable et de la culture responsable, par une augmentation de ses ventes.

D'autre part, la mis en oeuvre de cet objectif aura quelques conséquences. Ainsi, un des premiers effets sera l'augmentation de la part de marché de Starbucks. L'entreprise sera donc mieux positionnée face à la concurrence. De plus, l'organisation gagnera en notoriété, ce qui est primordial dans la mission qu'elle se donne. De même, l'atteinte de cet objectif sera une source de motivation supplémentaire chez les employés et les dirigeants. En effet, parvenir à ce but serait l'aboutissement de certains " besoins et [..] motivations sociales plus profonds au travail tels que l'identité, la reconnaissance, la considération ou encore la réalisation de soi. "2.

Les solutions envisagées

Afin de répondre à la problématique mentionnée dans le point précédant, qui est d’augmenter le chiffre d’affaire de la société Starbucks de 10% en 2010, plusieurs solutions qui vont être explicitées ci-dessous sont à envisager. Trois solutions ont été retenues dont une qui semble la plus pertinente afin de répondre à notre problématique. Les deux solutions qui n'ont pas été choisies amenaient plus d’inconvénients que d’avantages dans la poursuite de l'objectif à atteindre.

Solution envisagée n°1 : Restylisation de la marque

La première solution envisagée est un restylisation complète de la marque Starbucks. Cette opération agirait à tous les niveaux de la communication visuelle de la société: au niveau du logo, de la typographie, de la charte graphique, mais également de l’environnement physique des points de vente. Il s'agit donc d'un changement complet de l'identité visuelle de l'entreprise. Cette dernière a déjà effectué un changement de sa communication visuelle dans le passé. Mais cette modification c’était limitée au logo à l'occasion du rachat de Starbucks par la société "Il Giornale Coffee". La sirène couronnée était passé de la couleur brune à la teinte verte de son nouveau propriétaire:

Comme nous pouvons le constater sur les images ci-dessus, le changement n'était pas d'une grande importance et avait été réalisé lorsque l'entreprise n'était pas encore mondialement connue.

Cette restylisation se ferait également, comme dit précédemment, sur tout ce qui concerne l'environnement physique des points de vente. En effet, "l'environnement physique dans lequel le produit est acheté ou consommé est un autre ingrédient de l'image"3 et ce dernier à également une influence sur le comportement du consommateur. Voici un aperçu de l'environnement physique actuel classique des points de vente de la société Starbucks:



Figure 3: