Marketing

est une interprétation. Le récepteur interprète le message en fonction de sa culture, de ses centres d'intérêt, de sa connaissance du sujet... Pour qu'un message est plus de chance d'être compris il doit s'inscrire dans le champs d'expérience de l'émetteur et du récepteur.

▪ La communication multipolaire car il y a plusieurs destinataires qui sont membre d'un cible. Ces récepteurs vont à leur tour véhiculer ce message avec plus ou moins de déformations.

▪ La communication est réductrice. Toute la stratégie de l'entreprise peut être réduite à un slogan.

▪ La communication se déforme au fil du temps par l'apport successif de la touche de chaque récepteur. Par exemple, les récepteurs peuvent changer des mots...

▪ La communication est perturbée par les messages de la concurrence, par le bruit médiatique, le temps où elle est réalisée (derrière une émission...), le zapping qui entrave le processus de communication...

▪ La perte de contrôle de la communication. Indépendamment de sa volonté, l'entreprise peut se retrouver dans les médias, avec une mauvaise pub... C'est la communication de crise. L'entreprise doit trouver des arguments pour être crédible.

B) La communication marketing

1) Définition

Elle consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de modifier leurs attitudes et leur comportement. Les destinataires des messages sont des cibles internes (personnel, force de vente, actionnaire, syndicats...) pour lesquels l'entreprise à un message particulier à faire passer, et/ou des cibles externes (clients, clients potentiels = prospères, leaders d'opinion, pouvoirs publics, prêteurs d'argent, distributeurs, fournisseurs...). Ces cibles permettent de répondre à la question « pour qui communique-t-on.

▪ La communication produit a pour objectif d'informer la cible sur les caractéristiques et performances des produits par rapport à ceux des concurrents = > objectif démonstratif.

▪ La communication de marque a pour objectif de faire connaître la marque ou a assoir l'image de la marque = > objectif de notoriété.

▪ La communication d'entreprise consiste a fournir des informations sur les performances de l'entreprise. Elle communique sur les résultats.

▪ La communication institutionnelle a pour but d'identifier l'entreprise ou ses valeurs.

Pour atteindre ces objectifs, l'entreprise utilise différents moyens de communication. Ces moyens permettent de distinguer 2 grandes formes de communication :

_ la communication par médias (télé, radio, internet)...

_ la communication hors médias (promotion, événementiel, sponsors, parrainage, marketing direct...).

2) Les communications marketing intégrées

Pendant longtemps, les entreprises ont développé ou perfectionné leur utilisation des médias ou de la communication de masse. Elles ont investit des sommes importantes dans la communication à la télévision ou dans les magasines mais aujourd'hui, les responsables marketing font face à une situation nouvelle qui se caractérise par des marchés de consommations fragmentés conduisant les marqueteurs à abandonner peu à peu le marketing de masse au profit de relations clients plus étroites dans des marchés plus restreints. Les avancés technologiques pousse les entreprises vers un marketing segmenté.

Les entreprises utilisent les nouveaux médias pour cibler des petits segments de consommateurs en leur délivrant des messages plus personnalisés. Ces nouveaux médias sont les catalogues en ligne, des chaînes spécialisées, des mails... Mais les médias traditionnels ne sont pas abandonnés, les nouveaux sont simplement intégrés aux anciens. Les entreprises doivent donc utiliser tous les outils de communication mis à leur disposition.

La communication marketing intégrée consiste à intégrer l'ensemble des contacts que l'entreprise entretient avec ces différents publics dans le cadre d'une stratégie de communication globale visant à créer de solides relations avec le client en lui montrant que l'entreprise et ses produits les aide à satisfaire leurs besoins. Dès lors, tous les messages que l'entreprise véhicule sont alors liés, ils ont tous le même aspect et véhiculent tous la même idée. C'est un concept qui signifie que l'entreprise intègre avec soin ses nombreux canaux de communication afin de délivrer un message clair, cohérent et attractif sur l'entreprise et sur ses produits. Le responsable de la communication marketing intégrée est responsable de toutes les communications de l'entreprise. Il doit veiller à la cohérence de l'ensemble des messages qui sont émis par les différents acteurs de l'entreprise.

Cela nécessite de définir au préalable l'audience à laquelle on s'adresse puis de concevoir un mix promotions ou un mix de communication : combinaison de l'ensemble des outils de communication qui vont être utilisés pour véhiculer les messages de l'entreprise qui doivent être cohérents, clairs et attractifs. Ces messages étant élaboré à partir de la stratégie de communication globale, elle même déduite de la stratégie marketing qui traduit les objectifs de la stratégie globale de l'entreprise.

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Stratégie de l'entreprise

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Objectifs de l'entreprise

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Objectifs marketing Choix du positionnement

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Objectifs de communication

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Mix de communication Agence de communication

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Messages

Stratégie « push » : l'entreprise communique auprès des distributeurs pour qu'ils vendent le produit, elle les pousse.

Stratégie « pull » : l'entreprise réalise un marketing auprès des clients qui vont réclamer le produit aux distributeurs. Le but est de convaincre les consommateurs de manière à ce que les distributeurs soient obliger de commander auprès de la marque ou l'entreprise pour satisfaire ces clients.

Objectifs de l'entreprise :

augmenter la rentabilité de 5 %

Sponsoring :Objectifs marketing : Relations publiques :

améliorer l'image augmenter les parts de marché avoir 90 % des actionnaires

de la marque confiants

Publicité :Personnel de vente :Promotion des ventes :Marketing direct :

Augmenter la notoriété augmenter le nombre augmenter le nombre desaugmenter de 10 %

spontanée de 20 % de client (100 nouveaux) testeurs de 30 %les ventes directes

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Communication marketing

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Publicité Promotions Relations publiques Personnel de vente Marketing direct Sponsor

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Packaging Stratégie de communication marketing directe sur un marché cibléInternet

Clientèle ciblée

Contexte d'analyseObjectifs promotionnels

Publicité

Marketing

direct

Personnel de vente

Relations publiques

Promotions de vente

Recherche et Positionnement