Web 2.0 Et Marketing

ière génération ».

1. Le « haut débit » généralisé

Si nous considérons les trois dernières années, nous constatons que les fournisseurs d’accès Internet ont réalisé, dans les principaux pays développés, d’importants investissements d’infrastructures dans le domaine des réseaux de télécommunication. La technologie DSL au premier chef, mais également le câble (plus marginalement), permettent dès aujourd’hui le développement de nouveaux usages des internautes, notamment

multimédias. Dans un horizon très proche, les réseaux utilisant la fibre optique (« FFTH »4) offriront des débits bien supérieurs, jusqu’à 100 Mbit/s symétriques. Le phénomène s’accompagnant d’une compétition féroce entre les différents intervenants, les conditions d’accès économiques deviennent de plus en plus favorables pour les utilisateurs finaux, favorisant naturellement une démocratisation des accès. Si nous considérons le marché français en 2006, à titre d’exemple, près de 46 % des foyers disposaient d’un accès Internet, dont 85 % en haut débit5. Du côté des entreprises, le bilan est encore plus saisissant, puisque 91 % des PME sont connectées en haut débit, selon une étude réalisée par BNP Paribas / Lease Group6.

2. La convergence digitale

Le second phénomène essentiel pour comprendre la « nouvelle révolution » de l’Internet tient, selon nous, à la réalité de la convergence numérique. Conceptuellement, il s’agit de la possibilité offerte aujourd’hui d’avoir accès à l’Internet par toutes les technologies, à tout moment et en tout lieu. Traduit par l’acronyme « ATAWAD 7» en anglais (« Any Time, Any Where, Any Devices »), la convergence marque la fusion de trois éléments. L’information, autrefois accessible sous des supports physiques divers (papier, cassettes, disques, photographies, films) est aujourd’hui numérique. Les supports de stockage, disques durs ou mémoire flash,

contiennent maintenant des capacités très importantes, à des conditions économiques très attractives. Le transport des données, enfin, est facilité, tant au plan des réseaux de communication (avec et sans fil) que des terminaux d’accès (ordinateurs, téléphones mobiles, consoles de jeux, télévision…). 3. L’ouverture des standards technologiques

Le Web 2.0 constitue une nouvelle plate-forme de développement planétaire, au sein de laquelle les données sont facilement accessibles, utilisables et transformables à volonté, dans la mouvance naturelle du monde de l’Open Source. La syndication des contenus est possible grâce aux formats RSS et Atom. Les interfaces de programmation (APIs) sont aujourd’hui très souvent publiques, permettant l’utilisation ou la création de modules ou scripts transformables, et cela, sans restriction (Widgets, Bookmarklets, Mashups). Comme le note très justement Loïc Haÿ8, dans son excellente synthèse « Dessine-moi le WEB 2.0 »9, « Le Web acquiert ainsi une dimension ludique inégalée : il prend la forme d’un immense jeu de lego, où chacun peut imaginer de nouvelles constructions à partir des briques disponibles… ». « The Network is the Computer »10 Au final, le Web 2.0 ouvre une nouvelle ère de l’Internet: celle où le réseau devient le bureau de l’internaute. Les pages personnalisables, type iGoogle, My Yahoo!, Windows Life, Netvibes ou Webwag, permettent ainsi d’organiser de façon totalement personnalisée et flexible ses flux d’information, tout en intégrant de très nombreux Widgets ou les principales applications de productivité personnelle. Ainsi, la quasi-totalité des applications bureautiques « classiques » (traitement de texte, tableur, éditeurs de présentation de diaporamas, d’images, de vidéos, de pages Web, applications de messagerie, bloc-notes, applications d’organisation

personnelle, etc) quitte le bureau local (« Desktop ») pour rejoindre ce bureau Web (« Webtop »). De la même manière, le navigateur Internet

entame une évolution inéluctable pour devenir, progressivement, le système d’exploitation du Web 2.0. Ainsi, Mike Schroepfer, vice-président et responsable produit de Mozilla, affirme : « Firefox 3.0 exécutera des applications Ajax en mode déconnecté, puis synchronisera les données lors de la reconnexion ». Mais c’est sans doute au plan sociologique que le Web 2.0 représente, paradoxalement, la plus grande rupture avec le Web historique. L’avènement des contenus autoproduits

La première manifestation réside dans la nouvelle capacité (et la volonté évidente) des internautes à construire et produire des contenus personnels. L’acronyme anglophone « User-Generated Content » (ou UGC) désigne cette prise de pouvoir des amateurs dans la création de contenus de toutes natures : textuels et audio-visuels. Il est vrai que le Web 2.0 propose de nouveaux moyens très ergonomiques et simples d’utilisation favorisant cette prise d’initiative de la part des internautes. En premier lieu, le phénomène des blogs qui a permis l’émergence de l’autoproduction de contenus par les internautes. L’étude présentée par Sifry.com, en avril 200711, réalisée à partir des données du portail référent des blogs, Technorati, est édifiante : plus de 70 millions de blogs sont apparus sur Internet en 4 ans, pour générer un nouvel univers : la blogosphère ! En France, en particulier, le phénomène prend des proportions importantes, pour les plus jeunes, via le succès de la plate-forme Skyblog (plus 6 millions de comptes !), mais également dans le débat démocratique. Lors de la récente campagne pour les élections présidentielles, tous les grands partis politiques ont largement utilisé le « phénomène blog » pour diffuser leurs messages, et le blogueur français le plus connu, Loïc Le Meur, a même défrayé la chronique en affirmant son engagement idéologique pour le nouveau président de la République, via son blog, évidemment12. Le développement est également foudroyant dans le domaine de la réalisation de vidéos numériques sur le Web. D’ailleurs, le slogan de la plate-forme

emblématique YouTube est très explicite : « Broadcast yourself ! » (Diffusetoi toi-même !).

La collaboration collective

La seconde manifestation sociale des internautes qui caractérise le Web 2.0 repose sur leur participation collective pour créer, enrichir et organiser du contenu. Ce phénomène, nommé « Crowdsourcing », en anglais, est typique des wikis, ces sites Web de partage de connaissance, dont Wikipedia est l’emblème. Ainsi, le Web 2.0 permet de tirer parti de l’intelligence et de l’altruisme collectifs. Ce phénomène prend tout son sens, lorsque les internautes enrichissent les contenus du web en les qualifiant, par une évaluation ou un vote, ou par la « folksonomie ». La logique est d’attribuer des marqueurs sémantiques (ou tags) qui permettront de décrire un contenu, textuel ou audio-visuel. Ces mots-clés peuvent ensuite être regroupés et représentés sous forme de nuages sémantiques (ou « tag cloud »). Cette approche a été popularisée, en France, par Jean Véronis13, professeur d’université spécialisé dans le domaine des technologies du langage, à l’université d’Aix-en-Provence.

Les réseaux sociaux Le modèle du Web initial s’inverse aujourd’hui complètement avec la révolution Web 2.0. L’internaute n’agit plus seulement « sur » le réseau, mais également « en » réseau, au travers de nouveaux cercles relationnels virtuels, mais très actifs. On parle alors de « social networking ». Cette nouvelle approche communautaire concerne aussi bien les domaines des loisirs (avec l’exemple emblématique de MySpace), que le champ professionnel (Viadeo ou LinkedIn) et même celui des relations amoureuses (Meetic). Ceci amène évidemment de nouvelles interrogations sur l’identité numérique14 de chaque internaute, qui construit, sur le long terme sa réputation et son influence, dans le meilleur des cas, mais « fossilise » également ses zones d’ombres sur la toile…

Sociologie 2.0

Au final, le Web 2.0 semble surtout structurer de façon différente, et nouvelle, les comportements des internautes. L’institut d’études Forrester propose une nouvelle modélisation sociale des internautes, reprise de manière synthétique sur son blog15. Celle-ci envisage une échelle participative constituée de six grands groupes d’individus, élaborée par rapport au niveau d’implication et de participation sur le Web. Elle permet de dégager les typologies comportementales qui suivent. > Les créateurs créent des sites Web, entretiennent des blogs et éditent des contenus sur les plateformes multimédias. > Les critiques postent des commentaires sur les blogs, ainsi que des évaluations et des votes. > Les collecteurs utilisent les flux RSS et marquent les pages avec des tags. > Les membres rejoignent des réseaux sociaux. > Les spectateurs lisent des blogs et consultent des vidéos ou des Podcasts en ligne. > Les inactifs n’exercent aucune des activités précitées.

Il est clair que ces nouvelles attitudes, couplées aux facteurs technologiques déjà décrits, offrent des champs d’opportunités nouveaux en marketing. Historiquement fondée sur les « 4P »16 du Marketing Mix de Mac Carthy, le marketing traditionnel envisage une approche de la cible visée qui repose sur quelques grands