Etude de cas de Communication - Pierre Brune

Cas Communication Commerciale

« Le Parc de Pierre Brune »

Mme. BENDAHOU                                                                   Année scolaire 2015/2016

SOMMAIRE

I.        BILAN        

I.1 Matrice SWOT        

I.1.1 Interne        

I.1.2 Externe        

I.1.2.1 Pestel        

I.1.2.2 Caractéristiques du marché        

I.1.2.3 Carte perceptuelle        

I.1.2.4 Marché mature mais dominé        

I.1.2.5 Part de marché des concurrents        

I.2 Diagnostic        

I.3  Problématique        

II.        STRATEGIE DE COMMUNICATION        

II.1 Positionnement        

II.1.1 La mascotte        

II.1.2 Le site        

II.2 Les objectifs        

II.2.1 Objectifs commerciaux        

II.2.2 Objectifs de notoriété        

II.2.3 Objectifs d’image        

II.2.4 Objectifs comportemental        

II.3 Copy-strategie        

II.3.1 Les cibles        

II.3.2 L'objectif à atteindre        

II.3.3 La promesse        

II.3.4 La preuve        

II.3.5 Le ton        

II.3.6 Les contraintes        

III.        La stratégie des moyens        

III.1 Le choix des moyens        

III.2 Budget        

III.3 Media planning        

IV.        Annexes        

Introduction

Le Parc de Pierre Brune situé en région Loire Atlantique, plus précisément dans la forêt de Mervent en Vendée, est un parc naturel de loisirs. Le site a ouvert ses portes dans le courant des années 50.

À l’origine, le parc avait comme activité principale un mini-golf et quelques autres jeux. Aujourd’hui, il totalise près de 40 diverses activités familiales telles que des manèges, des jeux aquatiques ou encore des glaces déformantes. (Annexe 1 : plan du parc)

Le parc accueille en moyenne près de 30 000 visiteurs au cours de la saison. En effet, le site ouvre sa saison en Avril et la ferme à la fin du mois d'Octobre. Cependant, il souffre d’une image terne et désuète qui freine l’accroissement de sa notoriété. On remarque également qu'il souffre d'un manque d'identité visuelle à l'inverse de ses principaux concurrents sur le marché.

Les dirigeants du parc ont donc fait appel à nos services pour lui donner un nouveau souffle et un nouveau départ qui permettra une renaissance aux yeux des vendéens mais aussi pour les actuels dirigeants.

Notre mission consistera donc à remanier le positionnement en effectuant plusieurs tâches (diagnostic, mix marketing, nouveaux objectifs de marketing et communication). Pour cela nous disposons d’un budget arrêté à 50 000 euros.

1. BILAN

I.1 Matrice SWOT  

Le parc connaît à ce jour des forces et des faiblesses qu’il va falloir mettre en lumière pour ainsi apporter les modifications nécessaires. Notre analyse est la suivante :

I.1.1 Interne

Les forces :

_ Le site, fort d’un patrimoine depuis plus de 50 ans, connaît encore du succès auprès des vendéens. Il occupe une place non négligeable dans leur esprit et fait donc parti de leur culture locale.

_ La disposition géographique du parc est une force. En effet, l’emplacement est stratégique car l’endroit est doté d’un cadre naturel exceptionnel. Cela met l’accent sur le plaisir d’être ensemble, la convivialité, un environnement propice à la détente. L’implantation dans une forêt rappelle les promenades dominicales en famille, ce qui rend l'atmosphère d'autant plus agréable. De plus, pour les visiteurs, c’est le moyen de visiter la « Grotte du Père de Montfort », lieu propice à la découverte car il a été pour un bon nombre de gens, un lieu de pèlerinage.

_ Le parc d’attractions, en étant familial, permet la diversité des activités puisqu’il ne cible pas une clientèle type. En effet, petits et grands y sont conviés, toutes les catégories socio-professionnelles sont représentées. Cela facilite leur choix quand ils se rendent dans le parc puisque chacun peut ainsi y trouver son compte.

_ Le prix très accessible du parc le place avant ses concurrents au niveau tarifaire. En effet, une journée complète coûte 11 euros 50 pour un adulte, ce qui est très en-deçà des concurrents.  Cela permet donc d’avoir un avantage supplémentaire par rapports à eux.

_ Elément incontournable, le petit train a fait la renommée du parc dès 1959. C’est pour cela qu’il se place à part dans les forces. Il s’agit là de la marque de fabrique du site. En effet, c’est le fil conducteur de la structure du lieu, un élément stratégique présent à la fois dans le logo, dans le parc (qui permet sa visite dans son intégralité)  mais également dans l’esprit des visiteurs.

_ La stratégie adoptée est un atout puisqu’elle est en adéquation avec l’évolution du marché qui laisse une grande place au digital. En effet, il s’agit d’une communication Pull and Push, c’est-à-dire à multicanal. Le parc dispose d’un site internet et réalisent des brochures dans des lieux stratégiques tels que les offices de tourisme, des campings (rassemblement de familles) …

_ Le coût alloué à la communication est proportionnel, il n’engendre pas de pertes importantes. En effet, les dirigeants du parc n’ont pas vu trop grand. Des brochures et des parutions sur les guides touristiques ont suffi pour le moment à faire la renommée de ce parc. Suscitant l’intérêt, le parc a été l’objet également d’apparitions au travers d’articles publiés dans Ouest France qui est le journal local le plus lu de Loire Atlantique.

Les faiblesses :

_ L’emplacement du parc n’est pas facile d’accès. Bien qu’il y ait sur le site une carte et une adresse, le fait de se déplacer dans la Vendée peut devenir complexe quand on ne connait que très peu ou pas du tout les lieux.

_ Les 40 activités présentes dans le parc ne sont pas récentes. Le fait qu’il y ait toujours les mêmes attractions peut lasser la clientèle. Il y a un réel besoin de nouveauté.

_ Le logo n’est absolument pas flatteur. Le manque de nouveauté se ressent encore une fois amèrement.  Le train est large, paraît rustique, la présence de rouge est trop présente et donc agressive et les trois petites feuilles blanches sur le côté ne reflètent pas spécialement la forêt.  Le logo peut donc donner une image désuète au parc ce qui est dommage car il est essentiel d'avoir un visuel attractif pour accroître sa notoriété.

_ Bien que le site internet soit un point de contact certain, il ne peut être intéressant que s’il plaît, avec un design recherché qui permet la fluidité dans la recherche d’informations. Ce n’est en réalité pas le cas puisque le site est actuellement un peu trop traditionnel, donc sans innovations. La police d'écriture choisie est trop petite, les images trop présentes rendent difficiles l'accès au contenu intéressant, on se perd dans tout ce tas d’informations, cela manque de structure.

I.1.2 Externe

Opportunités :

- Le secteur a la grande spécificité de tirer des « avantages » de la crise économique : l’attractivité des parcs de loisirs semble être une solution pour échapper à la morosité ambiante en cette période de crise économique. Les gens cherchent à se plonger dans des univers qui leurs permettent de s’évader du quotidien, ils recherchent la détente, le plaisir et le rire.

Les parcs de loisirs sont des lieux en plein air qui proposent des structures divertissantes ou de détente basés sur un thème précis ou offrant des activités généralistes.