Marketing programmatique

Le marketing programmatique

L’usage de logiciels et processus automatisés pour acheter des espaces publicitaires pour chaque utilisateur, individuellement et en temps réel. C’est une façon d’assurer une impression sur une audience spécifique.

Ainsi, les annonceurs n’achètent plus de simple encarts, mais directement de la visibilité de leur cible, avec la possibilité de générer des messages et offres personnalisés.

Le programmatique s’accompagne de nombreux acronyme et acteurs, mais le premier reste le RTB (programmatique) : « Real Time Ridding », les enchères en temps réel.

Comment ça marche ?

• Un internaute visite une page web
• Une impression est mise aux enchères
• Les annonceurs intéressés font leur offre
• L’enchère la plus élevée remporte l’impression
• La publicité gagnante est affichée en moins de 120ms

La promesse programmatique

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L’eco système programmatique

Audience => Editeur => SSP

SSP : Supply-Side Platform : une plateforme permettant aux editeurs d’automatiser et d’optimiser la mise en vente de leurs espaces publicitaires.

L’editeur peut paremetrer son SSP en fonction de certains critères, en fixant des prix planchers selon les emplacements, en désignant des partenaires priviligiés ou, au contraire, en blacklistant d’autres annonceurs.

Annonceur => ATD => DSP

Agency Trading Desk : une agence ou une région qui va prendre en charge l’achat d’mpressions en temps réel pour le compted’un annonceur sur les ad-exchanges.

Pilotant sa stratégie d’achat grâce à un DSP, le trading desk cible et achète l’audience que son client désire adresseret optimise sa campagne en fonction des performances obtenus sur les différents sites supports.

DSP : Demannd Side Platform : plateforme technologique qui permet aux annonceurs de centraliser le pilotage de leurs campagnes médias, dans une même interface, quand bien même celles-ci sont affichées sur des ad-exchanges différents.

SSP => Ad-ex => DSP

Ad-exchange : plateforme automatisés permettant d’optimiser l’achat et la vente d’impressions publicitaires en temps réel grâce au RTB.
Sur un ad-exchange, les éditeurs mettent à disposition des impressions qui sont alors vendues aux enchères aux annonceurs. Cela leur permet de diffuser les publicités au meilleur prix pour un espace et une cible données ; ce qui garantit le bon prix pour le bon internaute.

Les différents ad-exchanges se connectent entre eux pour être plus compétitifs, et mutualisent leurs inventaires, pour faire apparaitre une grande place de marché des places de marchés.

DMP : Data management platform : une plateforme technologique permettant le traitement et la gestion des données anonymes utilisés à des fins de ciblage publicitaire (profils sociodémographique, centres d’interet, intention d’achat…)

Au sens large, le marketing programmatique ne se réduit pas qu’aux campagnes d’achat d’espaces sur les ad-Ex (via le RTB). Il peut en fait couvrir plusieurs aspects et leviers :

• La publicité programmatique (retargeting et display classique)
• Les campagnes de liens commerciaux
• Les campagnes de liens commerciaux
• Les techniques de personnalisation / Recommandations sur un site web

Il y a aussi un aspect CRM non négligeable, qui permet d’en apprendre toujours davantage sur ses clients, ses prospects, voire même de découvrir des segments d’audience identiques. La gestion de la data et l’apprentissage sont ainsi essentiels.