Le diagnostic export - Cas Audmey-Anahita, corrigé.

Éléments de base

Forces

Faiblesses

Management/Stratégie

Création 1976

Siège social : Gordes au cœur de la Provence

Valeurs : authenticité, sensorialité, respect du consommateur et de l’environnement

Entreprise leader sur le marché des cosmétiques - notoriété

Précurseur du commerce équitable

Entreprise dynamique dotée d’une bonne expérience à l’export.(présente dans 85 pays)

80% du CA à l’export

Renommée nationale et internationale

Marketing

Positionnement : produits de bien être de qualité à base d’actifs minéraux et végétaux

Image de la Provence et des produits français en général.

Image des produits bâtie sur le respect de l’environnement et du consommateur.

Cibles : BtoC et BtoB (compagnies aériennes, hôtels de luxe))

Produit

- Gamme de produits très étendue (800 ref)

- Renouvellement constant des gammes (60 nouveaux pdts/an)(RD et créativité)

- Label AOC

Prix d’écrémage (qualité et origine)

Distribution : Circuit très complet, réseau de boutiques (100 en France, 800 à l’étranger) dont l’aménagement évoque la Provence + pharmacies et corners + Boutique en ligne

Communication : forte utilisation de la communication média et hors media

Le concept exige un renouvellement constant des produits

Prix très élevés : vulnérabilité dans les pays où la population n’a pas un pouvoir d’achat suffisant (cible peut être trop peu nombreuse)

-

Production

- Contrôle total de la production et de la qualité

- Expérience et savoir-faire.

- Capacités de production réduites à un seul site de production

- Concepts qui nécessitent des investissements

Achats logistique amont

• Contrôle qualité chez fournisseurs

Ressources humaines

- 2000 salariés dont 500 en production à Gordes

- Personnel qualifié et motivé

- Personnel en accord avec les valeurs du fondateur

Ressources financières

- Forte croissance (25 à 30%) et bonne santé financière.

- CA  700 Millions d’EUR

Critères

Opportunité

Menace

Critères d’accessibilité

géographique

Pays bien desservi par la mer

Développement des infrastructures de transport prévu

Approvisionnement  énergétique déficient

Infrastructures de transport insuffisantes

socioculturelle

Goût pour les produits naturels

Anglais largement parlé

Communauté française

Intérêt pour produits étrangers haut de gamme

Bureaucratie

légale et réglementaire

Procédures d’importation lourdes et droits de douane élevés

Durcissement des règles d’étiquetage des biens importés

Critères de potentialité

Données macro économiques et démographiques

 Croissance économique  forte mais tendance à la baisse  depuis 2011 (3.5 %)

 Légère réduction du déficit courant et de la dette publique

 Monnaie peu volatile/USD

Population nombreuse: 1.2 milliard  

Forte inflation : + de 10%

Déficit budgétaire reste important

Dépréciation de la Roupie

Population  jeune (pb de pouvoir d’achat)

Pauvreté

Données générales sur le secteur étudié

Accroissement des importations (19,5 % par rapport à 2007)

La France 3e fournisseur PDM en augmentation (9,6 en 2008)

Les jeunes marquent de l’intérêt pour les soins (potentiel de développement de la demande)

La Chine est le principal concurrent et 1er fournisseur (PDM 9,9 en 2008)

Marché émietté difficile à appréhender

Critères de sécurité

Risques politiques et commerciaux

Note Coface : A4

Meilleures perspectives liées à des réformes politiques

Meilleur contrôle de la qualité des produits

 Incertitudes politiques, lenteurs bureaucratiques, scandales, corruption élevée 

Critères

Opportunité

Menace

Demande

Aspect quantitatif

Marché des cosmétiques à fort potentiel de croissance :

 Dépenses cosmétiques prévues en 2025 750EUR/pers/an

 Taille du marché  estimée à 670  millions d’USD en 2008 4 milliards d’USD en 2015 

Croissance moyenne du marché de plus de 7% depuis  2006

Emergence d’une classe moyenne qui progresse et possède un fort pouvoir d’achat en hausse

Marché des cosmétiques encore étroit

Dépenses cosmétiques, seulement 103/pers/an actuellement

Seulement 23% des indiens utilisent des soins pour la peau

Aspect qualitatif

Urbanisation croissante et augmentation des revenus et des dépenses de ménages urbains

Augmentation du travail féminin

Importance grandissante accordée à la beauté (femmes et hommes)

Des consommateurs de plus en plus sensibles aux effets de mode notamment dans les produits cosmétiques et sensibles à l’image des produits naturels

Consommateur de la campagne difficile à atteindre, faible pouvoir d’achat

Offre (locale et étrangère)

Aspect quantitatif

20% offre étrangère (Chine USA France) présence de grands groupes généralistes et cosmétiques

80% offre locale

Production indienne forte et solide

Aspect qualitatif

Offre locale adaptée aux besoins du marché (prix – conditionnements)

Concurrence forte notamment sur les prix

Les produits importés sont lourdement taxés donc chers : positionnement obligatoirement plus haut de gamme que sur le marché domestique

Distribution

Aspect quantitatif

Augmentation des ventes de détail

Aspect qualitatif

 Progrès dans l’organisation de la distribution (grands magasins et pharmacies en forte croissance)

Apparition de la vente en ligne

 Distribution inorganisée et atomisée

Communication

Medias

Importance croissante du rôle des médias

Intérêt pour la star strategy

Trouver une Star représentant les valeurs de l’entreprise

Réglementations et risques sectoriels

Barrières non tarifaires

Etiquetage des cosmétiques réglementé

Respect de la norme ISO sur les caractéristiques du produit

Barrières tarifaires

Taux de taxation global de 28% très élevé