Dossier pro Leader Price

LEADER PRICE [pic 1]

PLAN DE CAMPAGNE

BACHELOR MARKETING MANAGEMENT COMMERCE

PROJET PROFESSIONNEL

ISCM SULLY

INTRODUCTION

La grande distribution est un secteur dont le marché est en constante évolution. De nombreux acteurs se font concurrence dans un but commun : faire du profit. Bien sûr, cela passe par de nombreux critères tels que la satisfaction du consommateur, le respect de l’environnement, les législations…

Selon la définition de l'INSEE, le secteur de la grande distribution en France est constitué des hypermarchés et entreprises dites du grand commerce spécialisé. Selon les statistiques de la Fédération du Commerce et de la Distribution, ce secteur compte en France 30 000 points de vente dont 1 750 hypermarchés, 750 000 salariés et un chiffre d'affaire annuel de près de 200 milliards d'euros.

Six groupes se partagent 80% du marché de la grande distribution :

• Carrefour
• Auchan
• Leclerc
• Casino
• les Mousquetaires
• Système U

Il existe trois grands circuits de distribution :

• Les hypermarchés
• Les supermarchés
• Les hard-discounters

Parmi les enseignes de hard-discount, on trouve :

• Aldi
• Dia
• Lidl
• Netto
• Leader Price

Sur le marché du discount, Leader Price a su construire depuis sa création en 1990 une image forte de qualité et de choix. L’enseigne se distingue par une sélection équilibrée de plus de 4 500 références. C’est sur ces références que Leader Price engage son nom et construit le succès de sa marque.

1. Présentation de l’entreprise commerciale

1. Historique

• 1988 : Création par Jean Baud
• 1989 : Le réseau se développe en région Parisienne
• 1990 : Ouverture du 1er magasin maxi discount à Paris
• 1997 : Le groupe Casino rachète Leader Price et Franprix à TLC
• 2004 : Date d’ouverture de l’ UC au CC Barnéoud, Plan de Campagne
• 2014 : Apparition de Leader Price express

1. Données générales

L’enseigne Leader Price, dirigée par Jean Charles NAOURI  compte près de 780 magasins dans le monde, principalement en France mais également en Belgique, et en Afrique francophone (Côte d’Ivoire, Guinée, Togo).  Elle emploie près de 9000 collaborateurs, pour une surface de vente comprise entre 650 m² et 1000 m².

Leader Price propose à sa clientèle plus de 4500 références, dont 3600 références Leader Price, et plus de 300 de marques nationales.

Le groupe Franleader (Franprix-Leader Price) comptait en 2014 un chiffre d’affaires de 4,22 milliards d’euros. En 2014, Leader Price a connu une accélération de sa croissance à +7,5% en organique et +3,0% en comparable, ainsi qu’une amélioration de la part de marché de +0,1%.

Le secteur d’activité de Leader Price est le commerce hard-discount, principalement de produits alimentaires.

1. Structure de l’UC

Le magasin est situé sur la zone commerciale de Plan de Campagne, à Cabriès (13480). Il est ouvert du lundi au samedi de 8h30 à 19h30, et le dimanche de 9h à 13h.

 L’équipe commerciale est composée de 20 personnes :

• 6 Employés Libre-Service
• 3 chefs de rayons
• 6 caissières
• 2 adjoints (+3 contrats de professionnalisation)

[pic 2]

        Le management mis en place est participatif. Les employés et les adjoints effectuent un travail en collaboration. Les tâches sont déléguées en fonction des compétences de chacun. Le déroulement du travail est basé sur la communication, la confiance, et le travail d’équipe.

1. Situation géographique de l’UC et concurrents

Contexte Socio-économique

Le magasin Leader Price est situé dans un contexte économique très diversifié. En effet, la clientèle est composée de CSP allant de +(Les Pennes Mirabeau) à -(Marseille Nord). En terme d’âge, la clientèle est également très variée tout en restant relativement équilibrée  selon les 4 tranches d’âge (-35 ans, 35-49 ans, 50-64 ans +65 ans).

Situation géographique de l’UC

        La zone Plan de Campagne est accessible par les grands axes routiers (A51, D6) pour les personnes véhiculées. Elle est également accessible aux transports en commun (Ligne 51 Marseille, Ligne 200 Aix-en-Provence…)

        Le magasin Leader Price partage son parking avec Marcel et Fils BIO, et dispose d’une trentaine de places, dont 4 réservées aux personnes à mobilité réduite.

[pic 3][pic 4]

[pic 5][pic 6][pic 7]

Zones de chalandises[pic 8]

Zone primaire  

Elle est comprise entre 3 et 5 minutes en voiture et comprend les communes de Cabriès et Septèmes-Les-Vallons.

Zone secondaire 

Elle est comprise entre 7 et 10 minutes en voiture et comprend les communes des Pennes-Mirabeau et Bouc-Bel-Air.[pic 9]

Zone tertiaire

Elle est comprise entre 12 et 15 minutes en voiture et comprend les communes d’Aix-en-Provence, Marseille, Gardanne, Vitrolles, et Marignane.

Concurrents physiques

Les principaux concurrents physiques sont implantés sur la zone commerciale. Le concurrent le plus proche en termes de distance est le magasin Marcel et Fils BIO. En effet, il est adjacent à notre magasin. Le second concurrent est Aldi, qui est situé de l’autre côté du parking communs à plusieurs commerces de la zone. Enfin, le troisième concurrent est l’hypermarché Géant Casino Barnéoud,  qui est également situé dans la zone commerciale de Plan de Campagne.

• Marcel et Fils BIO : il s’agit d’un magasin spécialisé dans le commerce de produits alimentaires issus de l’agriculture biologique. C’est donc un concurrent indirect, car les produits alimentaires BIO ne sont qu’une partie de notre assortiment.

[pic 10]

• Aldi : il s’agit d’une enseigne de hard-discount alimentaire. C’est donc un concurrent direct, qui propose le même type de produits. A la différence de Leader Price, Aldi propose très peu de marques nationales (Coca-Cola, Nutella).

[pic 11]

• Casino : Géant est un hypermarché proposant des produits alimentaires, mais également de l’électroménager ainsi que des articles de maison.

[pic 12]

1. Offre et marché local

Offre de l’UC

Qualitative

        Leader Price est spécialisé dans le commerce de produits alimentaires. Les différentes gammes de produits sont les suivantes :

• Leader Price Kids : Produits pour enfants
• Leader Price BIO : produits issus de l’agriculture BIO
• Leader Price Italie : produits italiens
• Le Prix Gagnant : gamme premier prix
• Leader Price BéBé : produits pour nourissons
• Leader Price Fine Ligne : produits diététiques
• Sélections de nos régions : produits spécialement provençaux pour notre magasin

La méthode de vente est très simple : le libre-service. Nos produits sont exposés de manière à ce que le client soit totalement autonome. Notre équipe est cependant disponible pour le conseiller en cas de besoin.

Le merchandising est classique, les produits sont exposés sur des étagères, et classés par thème. Les produits les plus lourds sont disposés au pied des étagères, afin de faciliter leur accès au client. Plus la marge commerciale dégagée par le produit est importante, plus il sera visible et facile d’accès.

        Qualitative

        Comme indiqué plus haut, Leader Price propose plus de 4500 références. Voici les différentes familles de produits ainsi que leur participation à la réalisation du chiffre d’affaires.

Le Drive réalise environ 13% du chiffre d’affaire hebdomadaire. Ce chiffre tend à augmenter, compte tenu du développement du e-commerce et des attitudes du consommateur.