Introduction Comportement et acheteurs, une multiplicité de rôles

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STRATEGIE ET PRATIQUES MARKETING

M. J MOULINS

2014-2015

EXAMEN :

• EXAMEN (2/3) : cours, questions de compréhension
• TD (1/3)

PLAN DU COURS :

INTRODUCTION GENERALE

CHAPITRE 1 : Comportement et acheteurs, une multiplicité de rôles

        I – Décrire le consommateur

        II – Comprendre le consommateur

        III – Mesurer le comportement du consommateur

        IV – L’achat industriel ou entre entreprise (B to B)

CHAPITRE 2 : Comportement du consommateur et stratégie marketing

        I – Positionnement du produit et valeur marque

        II – Accès financier et politique prix

        III – Accès physique et politique distribution

        IV – Accès cognitif et politique communication

INTRODUCTION GENERALE

Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupe satisfont leurs besoins et désir au moyen de la création, de l’offre et de l’échange de produit et de service de valeur avec autrui.

• Besoin exprimé par le consommateur

Mercaticien accusé de « créer le besoin », de manipuler

4 produits sur 5 échoue, il n’y a donc pas de création de besoin

Le besoin n’est pas le terrain du mercaticien.

Besoin : Constatation par un individu d’un état de manque

• Désir intéresse le marketing

Désir : Motivation

Parfois il y a un besoin et un désir (une motivation) mais parfois il y a un besoin mais pas de désir, donc c’est pourquoi le marketing s’intéresse à la motivation et non pas au besoin.

Une motivation peut être consciente ou inconsciente.

• Rôle du marketing : Rendre actif une motivation en attente 

Pour cela il y a 2 techniques :

• Mettre le consommateur en présence du produit qui correspond à la motivation (disposition des rayons, aménagement, sens du déplacement… = grande distribution) ou avec un attribut du produit (odeur du produit)

                Exemple : Rayon croissanterie, un diffuseur d’odeur de croissant, en jouant avec un seul                               attribut

• Mettre le consommateur en présence d’une représentation du produit : communication, affiche publicitaire. Permanence de la communication.

Le but étant de transformer une motivation passive en active.

La société créée les besoins et les fait évoluer.

• L’échange

Avant, il y avait un marketing de la transaction, c’est à dire de court terme, qui représente le moment où l’entreprise vend et l’acheteur achète. Inefficace aujourd’hui. Notion de produit.

Vision : « Plus je vends, mieux c’est »

Maintenant, l’échange concerne le marketing de la relation, c'est-à-dire de long terme. Même si l’acheteur n’est pas en situation d’achat le marketing continue.

Il n’y a plus de raisonnement en produit. Maintenant il y a une vision de long terme, un échange de long terme, prévisionnel.

Vision : « J’accepte de perdre un peu d’argent pour voir plus loin, plus de relation » = cycle de vie du client

Ce qui intéresse est de compter les clients fidélisés.

On est plus sur une notion de produit mais sur une notion de client.

• Valeur

Le marketing s’intéresse à tout échange à condition qu’il soit valorisé : valeur physique, valeur affective.

Exemple de marketing :

• Marketing bancaire : argent contre argent, et en plus les rôles s’inversent
• Marketing politique : idée contre vote

Le marketing s’intéresse à tout ce qui à de la valeur.

• Notion de marché

Un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

∆ En économie : l’offre créée la demande

1. Capacité financière

Capacité financière du consommateur donné par l’entreprise.

Capacité financière qui dépend du prix de l’entreprise. L’entreprise doit donc adapter sa politique prix aux désirs.

1. Capacité physique

Capacité physique d’accéder au produit par le biais de la politique de distribution.

Rendre disponible le produit, le plus proche au consommateur.

1. Capacité cognitive

Capacité cognitive consiste à savoir que le produit existe, où il est distribué…

La notoriété = connaître le nom du produit et de la marque

• Le MARKETING MIX « classique »

∆ En marketing : l’offre créée les conditions d’exercice de la demande

1. Capacité affective

C'est-à-dire qu’il faut aussi se faire aimer pour que la relation ne soit pas qu’éphémère.

Pour que le marketing existe il faut au moins qu’il y est les 3 premières capacités : capacité financière, physique et cognitive.

Il n’existe pas 1 seul marché mais 3 niveaux de marché qu’une entreprise doit gérer, pour un produit.

• Les marchés de l’entreprise [pic 2]

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• Marché de l’entreprise :

Constitué par l’ensemble des consommateurs du produit de l’entreprise

Consommateur = d’acheteur[pic 11]

• Marché actuel ou réel :

Englobe le marché de l’entreprise + le marché du concurrent.

Marché composé par l’ensemble des consommateurs actuels du produit (catégorie du produit)

Marché composé par l’ensemble des consommateurs de l’ensemble des marques (l’ensemble des entreprises qui fabriquent ce produit)

Difficultés :

• Définir le consommateur
• Pas de consommateur exclusif : surestimation de la taille du marché car consommateur utilise plusieurs marques

• Marché potentiel :

Composé de l’ensemble des consommateurs actuels du produit + les non consommateurs relatif (NCR)

Non Consommateur Relatif = personne qui ne consomme pas le produit actuellement mais qui va le consommer dans une période de temps définie

Donc le marché potentiel doit être daté sinon ça n’a pas de sens.

Comment définir un NCR ? 2 clés de mesure ou critères:

• Que le consommateur ait la motivation, avoir le désir
• Que le consommateur ait la capacité à y accéder

Le marché potentiel n’est pas une donnée de l’entreprise mais une action de l’entreprise.

• Peut évoluer dans le sens d’un développement car les entreprises présentent sur un marché vont donner plus de capacité au consommateur d’y accéder. C’est-à-dire, donner l’accès à un nombre de plus en plus élevé de consommateur soit en baissant les prix…
• Peut se réduire ou disparaître par l’aspect des premières variables Besoin / Désir. Le produit correspond à un besoin qui disparaît, le besoin existe mais c’est la motivation qui disparaît donc le marché disparaît car ils ont trouvés ailleurs un autre produit. Le marché régresse par la disparition des besoins ce qui est rare mais les consommateurs ont toujours le besoin mais moins la motivation
• Il existe pour une durée et uniquement pour une durée

• Non consommateur absolu :

Non Consommateur Absolu : consommateur qui ne consomme pas le produit et qui ne le consommera jamais.

        Exemple : Produit typiquement féminin.

Non consommateur absolu relatif : Ne consomme pas le produit mais dans l’avenir pourrait, c’est hors du domaine de prévision.

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P/M : Part de marché