Marketing

LA PUBLICITÉ

À L'ÈRE POSTMODERNE

Synthèse rédigée à partir des idées du livre :

Pub fiction, Nicolas Riou - Les éditions d'Organisation, 1998.[pic 1]

idées clés

Adapter

sa publicité aux évolutions de la société.

Ces dernières années, certaines marques ont fait évoluer leur publicité, pour suivre l’évolution des comportements de leurs consommateurs. Beaucoup gagne- raient à suivre leur exemple, car la société a changé : nous sommes aujourd’hui dans une époque postmoderne.

• Nous sommes à l’ère postmoderne, qui se caractérise par une remise en cause des valeurs traditionnelles.

La société moderne était régie par des valeurs considérées comme uni- verselles : culte du progrès, suprématie de la science et de la raison, etc. Aujourd’hui, la principale valeur universelle est la tolérance, le droit à la dif- férence. Chacun a le droit de choisir ses propres valeurs. Cela conduit à une société fragmentée, où chaque individu, chaque groupe, cherche ses propres repères.

• Les marques doivent adapter leur marketing à des consommateurs d’un genre nouveau.

• Les consommmateurs sont de plus en plus difficiles à cerner : leurs com- portements ne répondent plus à des schémas facilement identifiables.
• Ils partagent cependant une référence commune : la culture médiatique.
• Ils sont de plus en plus avertis des techniques du marketing et de la publicité.

• Les marques doivent imaginer de nouvelles techniques publicitaires.

La publicité doit désormais principalement viser à établir la notoriété des marques, plutôt que de convaincre le consommateur des bénéfices du pro- duit. Pour cela, elle doit :

• Attirer l’attention en misant sur le divertissement. Il faut concevoir les cam- pagnes publicitaires comme un spectacle.
• Séduire en établisant une complicité avec le consommateur. Pour cela, il faut multiplier les allusions à des références que la marque partage avec le consommateur.
• Se rapprocher du consommateur en lui montrant que l’on partage ses valeurs.

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m N° 70b  11        

synthèse de l’ouvrage[pic 5]

a scène se passe au Far West, il y a 100 ans. Un jeune, beau et sym- pathique cow-boy enfile un jean “Diesel”.

Il salue sa compagne qui tient son enfant dans ses bras et attache sa ceinture colt avant de s’en aller. En passant, il aide une vieille dame à tra- verser la rue. On aperçoit alors un autre homme, laid et vulgaire. Il crache par terre, boit une rasade de whisky et frappe un chien avant de rejoindre la rue. Ils se retrouvent face à face. On comprend qu’un duel va les opposer. Les deux hommes dégai- nent et tirent. Contre toute attente, le jeune homme s’effondre. La signatu- re du film apparaît : “Diesel, for successfull living”.

Ce film illustre une saga publicitaire qui a permis à Diesel, fabricant de jeans italien quasiment inconnu, de se hisser à la deuxième place du mar- ché européen, derrière Levi’s. Ce scé- nario est le résultat d’une nouvelle mécanique publicitaire, qui vise à étonner et séduire, en prenant à contre-pied les modèles publicitaires traditionnels. Cette campagne est révélatrice de son époque. Nous allons voir qu’elle correspond à une évolution de la société.

En effet, nous entrons dans ce que les sociologues appellent l’ère post- moderne : ère de la remise en cause des valeurs traditionnelles, de l’émer- gence de comportements nouveaux. Elle donne naissance à un consom- mateur différent. Les marques, à l’ins- tar de Diesel, doivent adapter leur marketing et leur publicité à ces nou- velles tendances de la société.

1 Une société postmoderne

L’époque postmoderne se caractérise par la remise en cause des valeurs tradi- tionnelles. C’est une socié- té pluraliste, fragmentée et éclectique.

Les philosophes et sociologues s’accordent pour dire que nous sommes en train de changer d’ère culturelle. Nous entrons dans l’ère postmoderne, par opposition à l’ère moderne. Le modernisme apparait au XVIIe siècle avec Descartes, mar- quant une émancipation vis-à-vis des croyances du moyen-âge. Selon la pensée moderne, l’homme prend le dessus sur son destin. Il est libre de déterminer la façon dont il souhaite vivre et de bâtir son environnement. C’est l’ère de la suprématie de la scien- ce et de la raison, du progrès.

Au contraire, l’ère postmoderne se caractérise par une remise en cause

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VALEURS MODERNES

Raison Progrès

Science (empirisme/technologie)

Universalisme Travail

Réalité Epargne Effort Liberté Nation Devoir Morale

Désintéressement

des valeurs du modernisme (figure A). On assiste aujourd’hui à une véri- table crise de légitimité de valeurs considérées jusqu’à présent comme universelles : religion du progrès, confiance en l’avenir, primauté de la science, culte de la raison, émanci- pation par le travail, autonomie de l’individu. D’autres valeurs émergent, qui apparaissent comme tout aussi légitimes. On croit par exemple aujourd’hui que l’homme peut être affecté par d’autres forces que la rai- son, comme l’insconscient. On croit aussi au droit de l’individu à vivre pour lui-même. On ne croit plus à un avenir systématiquement meilleur.

Ces nouvelles valeurs viennent se juxtaposer aux anciennes, et non les remplacer. Cela donne un ensemble de valeurs parfois contradictoires, qui cohabitent pourtant. La société devient ainsi éclectique et pluraliste. Une seule valeur universelle fait foi : la tolérance. On se doit de res- pecter le droit à la différence d’autrui : différence d’opinion, de mode de vie, etc. Il ne s’agit pas de comprendre le mode de vie des autres, mais de

l’accepter.

VALEURS POSTMODERNES

Pluralisme Hétérogénéité Fragmentation Globalisme

Multi-culturalisme Image Juxtaposition Mélange Tolérance

Non-hiérarchisation Ludisme

A-chronisme Popularisme

A[pic 9][pic 10][pic 11]

CARACTÉRISTIQUES DE LA CULTURE POSTMODERNE

• Fragmentation de la société
• Individus multi-facettes
• Culture médiatique universelle
• Connaissance des ficelles du marketing
• Perte des repères
• Tolérance, droit à la différence

Ces tendances donnent naissance à 3 phénomènes :

• Une quête de sens.

L’émiettement des valeurs a pour conséquence la perte des repères. Il n’y a plus de “centre émetteur” de la pensée universelle. Les médias orga- nisent leurs programmes en fonction de l’audience. Ils n’émettent plus de point de vue et ne donnent pas vrai- ment les moyens de s’en forger un. Internet est le symbole de cette pen- sée multi-facettes. C’est un flux d’informations parallèles. Les sites prolifèrent, émettant chacun une opi- nion. Il y a par exemple le site offi- ciel de Nike, le site officiel “anti- Nike”, et une quantité de sites non officiels sur le fabricant d’articles de sport.

Face à cette pléthore de valeurs “possibles”, l’individu cherche sa voie. Il a besoin de se créer un système de valeurs auquel il adhère. Il recherche donc des modèles de pensée. C’est ce qui explique, par exemple, le suc- cès croissant des romans philoso- phiques, comme Le Monde de Sophie, de

J. Gaarder.

De même, ne croyant plus en un avenir systématiquement meilleur, l’individu a tendance à se tourner vers le passé. Etre “branché” aujourd’hui, ce n’est plus être systé- matiquement d’avant-garde. C’est se construire une image qui correspond à sa personnalité, quitte à piocher dans des époques différentes. D’où le retour de la musique des années 70 ou 80, ou les emprunts que la mode

IMPLICATIONS POUR LES MARQUES

• Segmenter l’offre
• Élaborer une communication fonctionnant avec

des communautés variées :

• divertir
• jouer de références communes pour développer une complicité

• Proposer un système de valeurs

fait au passé : aux années 80 pour la collection 1998 de Gucci, aux années 60 pour celle de Lacoste, etc.

• Des individus multi-facettes. L’individu postmoderne ne se conforme plus à des modèles qui lui dictent ses comportements en fonc- tion de son identité. Il agit selon ses envies. On peut aujourd’hui être ban-

quier le jour et “raver” la nuit.

Les consommateurs n’obéissent donc plus à une logique systéma- tique de panoplie. Le jeune cadre dynamique ne se sent plus obligé, en raison de son identité, de s’habiller Hugo Boss ou Armani, de rouler en BMW, et de jouer au golf et au ten- nis. La nouvelle maîtresse de maison n’hésite plus à recevoir avec des cou- verts en argent, tout en faisant ses courses chez Ed l’épicier.