Synthèse du cours d'étude de marché

Synthèse du cours d’Etude de Marché

Janvier 2017

Charlotte JACOBY

Table des matières

Le marketing        2

1.        Définition        2

2.        La démarche marketing        2

3.        La recherche marketing        3

L’étude de marché        3

Le systeme d’information marketing (SIM)        5

1.        Le projet d’étude        6

2.        Une étude auprès des spectateurs        7

Le contenu d’une etude marketing        7

1.        Etude de l’environnement économique        7

2.        Etude des consommateurs ou utilisateurs        7

3.        Le domaine d’étude        7

Les différents types d’etude de marché        8

1.        Les études primaires et secondaires        8

2.        Varie en fonction de l’objectif poursuivi        8

3.        Varie en fonction du secteur analysé        8

4.        Les études quantitatives        8

▪        Par enquête sondage        8

5.        Les études qualitatives        8

6.        Les études à dominantes stratégiques        10

7.        Les études à dominantes opérationnelles        10

8.        Le préalable à toute étude de marché : Comprendre le marché        10

LA rédaction d’un questionnaire d’etude de marché        11

1.        Les formes de questions        12

2.        La rédaction du questionnaire        12

▪        Les différents biais        13

▪        L’ordre des questions        15

3.        Le choix de l’échantillon        15

Le marketing

1. Définition

Le marketing est un état d’esprit, une attitude mentale, le soucis permanent de comprendre et de prévoir les attentes du marché.

Le marketing mix = Les 4 P

• Place
• Produit
• Prix
• Promotion/Publicité

Quelles sont les raisons du flop de 40% des nouveaux produits ?

• Mauvais positionnement
• Packaging déficient
• Fausse bonne idée
• Manque de communication

Le marché saturé est l’état du marché d’un bien ou d’un service pour lequel il ne semble plus possible de séduire de nouveaux consommateurs.

Conséquence : Les marques se tournent vers des marchés dits de niche.

Le marché de niche est un filon ou secteur encore inexploré. Attention, ces « innovations » sont plus couteuses du fait de leur valeur ajoutée.

1. La démarche marketing

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Détermination du Marketing Mix

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1. La recherche marketing

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L’étude de marché

L’étude de marche recueille et analyse les informations pour préparer ou contrôler une décision marketing.

• Quel est le marché ? Il faut identifier le marché et se renseigner sur son historique et son évolution. Il est nécessaire de prendre connaissance des acteurs présents et de leur rôle.
• Quel est le produit ?
• Quelle est la cible ? Y a t’il de la demande ? Il est indispensable de déterminer l’évolution de la valeur en volume et en valeur, la segmentation, le comportement des utilisateurs et les motivations d’achat.
• Quel est le prix ?
• Quel moyen de communication dois-je utiliser ?
• Quelle est l’offre déjà existante ? Il est important de savoir les concurrents directs qui proposent des produits similaires et indirects qui vendent des produits de substitution.

Une étude de marché est réalisée dans le but de diminuer l’incertitude.

Sens strict (S.S.) = enquête par sondage, par questionnaire.

Sens large (S.L) = approfondir ses connaissances.

Il existe des informations de deux types :

• Information sur l’état du marché : informations relatives au marché, à sa structure, à son fonctionnement…
• Fonctions de réponse : Informations sur la manière dont le marché est susceptible de réagir, soit à des changements prévus et prévisibles de l’environnement, soit à des variations d’un ou plusieurs éléments du marketing mix.

Exemple 1

Un fermier vous appelle à l’aide. Il fait essentiellement de la viande mais le marché est morose donc il souhaite se diversifier. Il fait appel à vos services.

Que faites-vous ? Quelles questions vous posez-vous ? Comment y répondre ?

Le marché morose = marché où l’on vend moins, et/où les prix se tassent.

Marche à suivre :

1. Se poser les bonnes questions

• Consomme t’on plus de viande ?
• L’évolution est-elle générale ?
• Quelle est l’évolution du prix de vente en gros et au détail ?

1. Poser une hypothèse

Les consommateurs souhaitent manger moins de viande et préfèrent manger une viande de qualité.

Attention, si l’hypothèse est validée, il faudra s’adapter et se diversifier.

1. Chercher l’information

Effectuer des desk researchs, de l’observation, des interviews, benchmarking, brainstorming…

1. Analyser et interpréter les données
2. Trouver une solution

Adapter mes produits : type de viande et niveau de qualité (bio, halal…)

Diversifier mes modes de distribution : vente directe, vente par internet, les marchés…

M’ouvrir à des activités connexes

Attention, dans un deuxième temps, nécessiter de recourir à des études quantitatives et qualitatives pour mieux définir l’offre : produit, prix…

Exemple 2

Votre objectif est d’augmenter la fréquentation de la patinoire de Liège. Quel sera l’impact du transfert de la patinoire vers la Médiacité ?

Il y a deux solutions :

• Trouver des nouveaux clients
• Faire venir plus souvent les clients actuels

Il faut donc mieux cerner :

• Le public fréquentant la patinoire
• Le public ne fréquentant pas la patinoire
• La notoriété et l’image de la patinoire
• Les motivations et les freins à la fréquentation de la patinoire
• Proposer des solutions

Méthodologie

1. Réaliser une étude exploratoire

Faire des interviews avec le responsable de la patinoire, le personnel…

Réaliser des entretiens libres pour identifier les principaux publics fréquentant la patinoire.

Observer le comportement du public.

1. Réaliser une étude quantitative et qualitative

Etude desk : facteurs saisonniers, jours de fréquentation…mais aussi sur les autres patinoires ou centres sportifs.