ACRC Kiabi

habillement, chaussure, linge de maison et accessoires, que ce soit pour eux-mêmes ou pour d’autres personnes et quel que soit le circuit de distribution. Habillement : Prêt-à-porter / Sous-vêtement / Chaussant). L’enseigne renforce son leadership sur le secteur du bébé (- de 3 ans) avec une part de marché de 8.4%, comme sur le segment de l’enfant (3 -14 ans) où elle atteint 7.4%. Sur les marchés de l’homme et de la femme, elle conforte ses positions avec respectivement 2,5% et 2.7% de part de marché.

2009, l’enseigne de « La mode à petit prix » atteint le milliard avec 1,05 milliard d’euros soit une progression de 16,6% par rapport à l’année précédente.

II. PRESENTATION DE L’UNITE COMMERCIALE KIABI

A. Identification de l’unité commerciale

KIABI Metz Centre Ville a été inauguré en Mai 1983. Sa surface de vente est de 3 235 m² et une surface totale de 4 858 m² répartie sur quatre niveaux dont trois destinés à la vente et un à la réserve.

Contrairement aux autres points de ventes du réseau, KIABI Metz, 8 rue du Petit Paris, est le seul magasin implanté en centre-ville et le seul dimensionné sur plusieurs niveaux. Les magasins standards de la chaîne sont implantés en périphérie des villes et sous forme rectangulaire à un seul niveau. Cette implantation en plein centre-ville permet à l’unité commerciale de bénéficier d’une forte attractivité. Cet emplacement a permis à l’unité commerciale de bénéficier de plusieurs entrées : l’entrée principale, 8, rue du Petit Paris génère 75% du trafic, la seconde entrée, rue Fabert, génère 20% du trafic, et finalement 5% par l’entrée Place Saint Jacques.

B. Contexte commercial

1. Présentation de l’offre et de sa mise à disposition

Notre offre est constituée de services intangibles, de produits tangibles. Notre assortiment est qualifié de haut, large et profond car KIABI couvre tous les besoins spécifiques au marché du prêt-à-porter. En effet nous proposons des produits pour femmes, hommes, enfants et bébés avec une gamme spécifique à chaque besoin. De plus les prix que KIABI pratique permettent un positionnement d'entrée de gamme.

Kiabi propose également des services associés complémentaires et d'aide à la vente tels que les travaux de coutures (réalisés par le personnel), des paiements en trois fois sans frais, une carte de fidélité (gratuite).

2. La stratégie commerciale

Il existe cinq catégories de produits : les promotions dit PMA (Plan de Mis en Avant), les essentiels correspondants à un grand besoin client déclinés dans une même matière et présentés en masse dans un large colorama, les premiers prix qui sont des produits utilitaires avec des attributs minimums correspondants à un besoin prix client, les histoires et les thématiques représentant respectivement un ensemble de produits présentés en panoplie dans un même thème de mode et un massification d’un ensemble de produits d’une même famille ou d’une même matière ou d’un même style, et finalement les fonds de rayon.

3. Performances financières et commerciales

En 2010 nos ventes ont générées un chiffre d’affaires de 6,275 millions d’euros avec et une évolution négative 4,1% par rapport à 2009.

Depuis 10 ans, le chiffre d’affaires connaît de fortes disparités avec un taux d’évolution global de

-24,14% et un taux d’évolution annuel moyen de -2,44%.

C’est le rayon Femme qui est le plus générateur de chiffre d’affaires avec 40,32% de contribution, suivi du rayon Enfant avec 23,94%, Homme avec 18,45% et Bébé avec 17,27%.

4. Marchandisage

KIABI est un magasin de quatre niveaux, le rayon enfant et bébé à l’étage, le rayon femme au rez-de-chaussée, le rayon homme au sous-sol et la réserve un étage en dessous. Le point de vente est doté de larges vitrines qui permettent d’exposer des articles et de mettre en avant les promotions en cours.

Les éléments de décoration, l’éclairage et le son sont mis en œuvre afin de favoriser la détente de la clientèle lors de l’achat.

Les articles de prêt-à-porter sont exposés à la clientèle sur des linéaires horizontaux et verticaux.

5. Le marché

Les concurrents de KIABI sont La Halle, C&A et Gémo. Seul C&A se trouve dans la zone primaire de chalandise.

Les concurrents indirects sont les magasins offrant eux aussi du prêt-à-porter mais à haut prix tels que Promod, Esprit, AD Shop, … .

KIABI habille pour toute la famille, d’un point de vue général, le profil du consommateur type de l’unité commerciale est la mère de famille d’une trentaine d’année à faible pouvoir d’achat. L’unité commerciale compte un fichier d’environ 20 000 clients fidèles (détenteurs de la carte de fidélité KIABI) avec une fréquence d’achat de 3,4 achats par mois et un panier moyen de 35€ pour un porteur de carte contre 2,5 achat par mois et un panier moyen de 25€ pour un non porteur.

C. Contexte organisationnel

1. Au niveau humain

Composée de 21 conseillères de vente, le manager dirige son équipe commerciale selon un management décentralisé. Ce qui permet à l’équipe commerciale de participer activement à la vie et aux décisions de l’entreprise. Tous les matins un brief est organisé par le directeur de magasin ou par le manager permanent avec les conseillères présentent. Les points abordés sont le chiffre d’affaires de la veille, le chiffre d’affaires du jour, le volume de la livraison du jour, les priorités et les opérations commerciale.

Les Réunions Travail Rayon (RTR) organisées par chaque manager avec son équipe commerciale pour, analyser le chiffre d’affaires du rayon et ses objectifs (en valeur tout comme en volume), les changements de rayon et les opérations à venir.

Il y a également des Réunions Inter Magasin (RIM) animées par le directeur de magasin concernant les informations venues du siège.

2. Au niveau de la logistique

La logistique chez KIABI c’est : « Livrer le bon produit, au bon endroit, au bon moment. »

Leur objectif est d’assurer la distribution des vêtements depuis leur réception jusqu’à leur livraison dans tous les magasins de l’enseigne. Depuis 2009, la logistique KIABI est certifiée ISO 9001 V200 grâce à ses cinq sites logistiques situés en France à Tournai, Ascq, Dourges, Lauwin Planque et Si Didier.

SYSTEME D’INFORMATION COMMERCIALE

I. PRESENTATION DU RESEAU KIABI

De l’entrepôt vers le point de vente :

Réception commandes, réception balisage permanent et promotionnel, réception des catalogues. Bon de livraison.

Des fournisseurs vers le point de vente :

Réception des commandes. Avertissement par téléphone des erreurs de livraison, problème sur une commande.

Des clients vers le point de vente :

Informations géographiques lors du passage en caisse. Informations plus personnelle grâce au formulaire d’obtention de la carte fidélité.

Commandes et réservations.

Entre salariés :

Affichage : Sorties, évènements, primes, règlement intérieur, planning.

Par appel micro : appel conseillère pour un client (renseignements, retour, réclamations…), pour la caisse, pour prendre un appel.

II. STOCKAGE DE L’INFORMATION

Informatique : Intranet, logiciel de GRC, disque dur, clé USB

Papier : Classeurs, dossiers, cahiers et affichage.

III. TRAITEMENT ET DIFFUSION DE L’INFORMATION

Entrepôt :

Traitement : Base de données Intranet (Stores), téléphone, traitement de texte, imprimantes…

Diffusion : Mail, Intranet, support papier…

Fournisseurs :

Traitement : Traitement de texte, fichiers, base de données, téléphone, imprimante…

Diffusion : Téléphone, mail, support papier, fichiers…

Clients :

Traitement : Base