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nachevée, s'est traduite par l'apparition de mécanismes nouveaux de concurrence. Les banques pour y faire face font appel de plus en plus aux techniques du marketing bancaire, ceci se traduit bien dans notre vie quotidienne par l'apparition successive de nouvelles offres de services et de facilitations d'accès à la banque. Cette nouvelle méthode de dialoguer, nous fait oublier cette perception qu'avait le citoyen de la banque : Une institution réservée aux privilégiés et aux riches, et qui véhiculait une image arrogante vis-à-vis des détenteurs de revenus faibles et moyens. Aujourd'hui, les banques vont vers cette clientèle et déploient tous leurs moyens en vue d'accroître leurs parts de marché. La recherche de l'information pertinente, l'amélioration de la qualité de service, la prise en compte des attentes des clients, deviennent les fondements de la compétitivité de la banque. En effet, la prise en compte des modes de comportement du client et de ses réactions face à la multitude des banques commerciales et leurs offres de produits et de services, la perception qu'a

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A l'heure actuelle, la déréglementation du secteur et les conditions de mise en place de la concurrence à présent réunies, conduisent progressivement à l'émergence d'un paysage bancaire nouveau. Confronter depuis peu à cette mutation de leur environnement, les banques marocaines cherchent à fournir des réponses stratégiques appropriées susceptibles de leur offrir les meilleures perspectives de rentabilité et de croissance.

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ce consommateur du système bancaire tout entier, et des banques une par une constituent une source d'information très intéressante et une base de donnée à partir de laquelle doivent être établies les stratégies d'offre et de communication des banques. Toute en parlant des stratégie d’offre et avec l’augmentation des réclamations et dénonciations faites par la clientèle bancaire sur l’utilisation des convention de services à mouvais escient, j’ai décidé de me concentrer dans la problématique de mon mémoire sur celle-ci et puis plus précisément sur l’offre package et ses effet sur la fidélisation de la clientèle bancaire. Ce sujet est nouveau de par les différents événements qui ont influencé directement le monde des banques. Ces modification du paysage bancaire au Maroc sont nombreuses : l’environnement concurrentiel tout d’abord avec l’arrivée de nouveaux entrants dont l’apparition toute récente de la banque postale, puis les investissement de fusion et acquisitions qui se sont multipliés, ensuite l’évolution technologique de la banque à distance…Le client bancaire quand à lui se sent perdu, parmi des entreprises qui paraissent à peu de chose prés semblables, d’où sa tendance à disperser ses comptes dans divers établissement, et devient par là même un consommateur volatile… Devient alors essentielle la question de la fidélisation de la clientèle. Car après avoir conquérir ses client, chaque établissement se doit de les conserver, afin d’être sur de leur rentabilité et de générer suffisamment de chiffre d’affaires pour perdurer sur le marché. Les outils de fidélisation fleurissent donc et le consommateur, volatile, ne s ait plus où donner la tête… Pour répondre à ma problématique (les packages sont-ils toujours un facteur de fidélisation dans le marketing bancaire marocain) Je me poserai donc tout en longue de mon mémoire les questions suivant : comment les banques fidélisent-elles leur clientèle ? Quels sont les moyens mise en œuvre ? L’offre package, particulièrement, qu’est-il ? Comment agit-elle sur la fidélisation du client bancaire ? Possède-elle des limites ? Les quelles ? Dans ce nouveau contexte, quelles seraient les nouvelles solutions que les banques pourraient exploiter toujours dans le même objectif de fidéliser ? Je répondrai donc à ces nombreuses questions en deux partie : la première théorique nous servira à cerner le pourquoi et le comment de la fidélisation dans le marché bancaire, puis la seconde pratique répondra à la problématique initiale toute en adoptant une étude qualitative.

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Première partie

Chapitre 1 : Le marketing bancaire 1. Définition

Définir le concept Marketing serait très ambitieux étant donné les nombreux essais effectués par tous les adeptes du Marketing.

Ainsi, Yves Chirouze définit le Marketing comme « un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de les développer »

D’après la définition, on retiendra que le marketing est présenté comme étant : • • • Un état d’esprit. Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques Une conception du management dont son but est de créer, de conquérir, de conserver et de développer le marché de l’entreprise afin de satisfaire les besoins de leurs clientèles.

Ainsi ; on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire »

Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production n’est plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et services. Aussi cette notion doit servir de base à un changement d’état d’esprit dans nos banques et nos entreprises.

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De son côté Philip Kotler, définit le Marketing comme : « l’Analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable » .

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2. Spécificités du marketing bancaire

De par la nature de son activité, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :

• Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de capitaux). • Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux. • Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse1 . Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d’une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par : • La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements). • La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent). • La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources). MEMOIRE DE FIN D’ETUDE MARKETING BANCAIRE • Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une certaine difficulté pour différencier ces produits de façon durable). • Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires. • L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)2 . En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises.

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Y le Golvan, « Dictionnaire Marketing Bancaire assurance » P77 Michel (Badoc), Marketing Bancaire application pour siége et agences des banques, P41

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Cette dualité qui nécessite d’intervenir sur le marché aval et sur le marché amont souligne l’importance pour la banque d’élaborer une politique qui doit impérativement s’articuler sur un plan marketing.