Comment juger la création publicitaire

est impératif de vérifier si l’agence pressentie ne gère pas déjà un budget de la concurrence pouvant donc occasionner un conflit d’intérêt aux conséquences catastrophiques pour l’annonceur et ceci en dépit de toutes les garanties que pourrait procurer l’agence en termes de confidentialité et de cloisonnement étanche des équipes en conflits.

Le degré d’internationalisation de la structure

Ce problème se pose souvent pour les annonceurs multinationaux soucieux d’une harmonisation de leurs politiques de communication au niveau international. Dans tel cas, le recours à une agence de communication internationale qu’elle soit filiale directe ou agence nationale affilié à un réseau international est d’une importance capitale.

L’adéquation avec le problème posé

Il est bien évidemment important de choisir des agences qui ont déjà une connaissance du marché cible, du comportement des consommateurs vis à vis d’un produit donné ou des législations ou encore de la sémiologie spécifique à un secteur donné. Ceci pose néanmoins un certain paradoxe avec le premier critère car nulle agence ne connait mieux un secteur spécifique que celle qui y travaille déjà. Il faudra donc envisager ce point avec beaucoup de discernement.

La disponibilité

Le sens des priorités n’est pas forcément le même pour l’annonceur et l’agence. Un lancement stratégique pour une startup peut ne constituer qu’un budget minime pour une grosse structure publicitaire et relégué donc au second plan. Il faut donc s’assurer de cette adéquation et du fait que l’agence dispose des moyens humains ainsi que de la motivation et implication nécessaires à la bonne conduite d’un budget de communication donné.

La complémentarité des agences en compétitions

Il est tout à fait caduc de mettre en compétition des agence ayant le même profil organisationnel et de ressources et compétences qui produiront forcément des résultats sensiblement identiques rendant la tache du choix de l’agence encore plus difficile mais aussi désuète de tout sens.

Le catalogue des créations

Ce dernier critère peut donner un bon aperçu des compétences de l’agence, même s’il est difficile de juger dans l’absolu des créations pour des sujets qu’on ne maitrise pas, néanmoins, un œil averti pourra trouver des signes positifs par rapport à son propre problème de création.

| Quoi | Qui | Quand |

1ère étape | Acceptation par l’agence de participer à la compétition | Agence | Jour J |

2ème étape | Signature Accord de confidentialité | Agence | J+2 |

3ème étape | Briefing des Agences | Annonceur | J+5 à J+7 |

4ème étape | Questions de l’agence à l’annonceur par écrit | Agence | Entre J+8 et J+30 |

5ème étape | Réponses par l’annonceur à l’agence | Annonceur | 3 jours maximum après réception des questions |

6ème étape | Présentations des créations | Agence (2 ou 3 heures) | J+30 ou J+40 |

7ème étape | Décision et information des agences | Annonceur | 5 à 10 jours après présentation |

8ème étape | Débrifing des résultats | Annonceur | Après la décision à la demande des agences |

Bien que présentant une multitudes d’avantages en termes de réductions des coûts et de stimulation des agences qui sont plus enclines à donner le meilleur d’elles-mêmes en termes de définition d’une stratégie de communication et de développement stratégique, la mise en compétition reste une décision importante et à utiliser avec grand discernement. En effet, une multiplication de cette opération aura tendance à décrédibiliser l’annonceur face aux différentes agences de communication, mais aussi une dilution des orientations stratégiques