Structure Du Spot Publicitaire

mise en situation est démonstrative. Les acteurs ainsi que la voix off expliquent le fonctionnement du produit et ses avantages en l’utilisant dans une situation de vie quotidienne. Ou comparative. Le produit est comparé à un produit générique auquel on assimile la concurrence, puis on en donne les avantages.

6. Une histoire irréaliste met en scène des personnages extravagants vivant des situations extraordinaires. Des consommateurs sont confrontés à un problème lui aussi présenté comme tel. Le produit miraculeux n’est montré que lors de la clôture. Mais il peut aussi être mis en valeur lors du développement.

Il fait alors partie de l’action.

7. Le jingle visuel montre des images sans réelle signification, mais clairement distinctives, soutenant une musique omniprésente.

8. La pub de rappel est un message situé en général après une publicité de trente secondes et obligatoirement dans la même plage publicitaire. Elle reprend une partie de la clôture de la publicité.

Elle dure entre 5 et 10 secondes.

La mise en scène du temps

Le message est bref. Le scénario doit organiser le temps selon trois modèles : le temps réel (l’action dure le temps du spot), le temps compressé (l’action dure plus longtemps que le temps du spot), le temps déstructuré (les images n’ont pas de suite logique).

Cinq grands types de scénario sont mis en œuvre :

1. Le spot linéaire d’argumentation, en quatre phases : il présente le produit ; il montre ses avantages ; il les concrétise ; il conclut.

2. Le spot à tension/résolution : il présente un cadre, des personnages, une situation ; il installe une intrigue qui crée une tension ; cette tension est apaisée par le produit ; il résout le problème.

3. Le spot structuré à scénario multifacettes : il présente plusieurs tranches de vie pour montrer que le produit s’y adapte.

4. Le spot déstructuré à scénario multifacettes : il est construit sur le mode du clip musical. L’image est une illustration de la musique. Ce scénario est souvent utilisé dans les pubs pour ados.

5. Le spot à scénario interrogatif : il ne montre pas explicitement le problème, mais opère une comparaison, une métaphore, amène le téléspectateur à s’interroger.

Les éléments visuels

Le spot combine un certain nombre d’ingrédients :

1. Le produit apparaît souvent au début, ou à la fin. Comment est-il présenté : seul, avec un personnage ?

2. La situation : quels sont les cadres de l’action, les personnages ?

3. La tension : qu’est-ce qui, dans le jeu des acteurs, dans le commentaire, dans le scénario, va créer une curiosité, une gêne, un intérêt de la part du téléspectateur ?

4. La résolution : quel est l’élément qui va résoudre la tension ?

5. L’argument : quels sont les plans visuels ou sonores qui exposent les caractéristiques et les avantages du produit ? Qu’est-ce qui démontre (image), qu’est-ce qui argumente (commentaire) ?

6. L’utilisation : Quels sont les plans qui représentent la consommation du produit ? Ils peuvent servir à faire comprendre la nature du produit, son emploi, à montrer les avantages et les bénéfices du produit.

7. La satisfaction. Certains plans montrent les bénéfices réalisés par les consommateurs.

8. Le portrait. Certains plans montrent l’utilisateur idéalisé, en mettant l’accent sur sa personnalité.

9. La conclusion : comment montre-t-on ce qu’il faut retenir ?

10. Le pack-shot : gros